Факторы, определяющие масштабы и форму сделки

Выход фирмы на зарубежный рынок – это, как правило, важный этап в ее жизнедеятельности, свидетельство достижения международного уровня конкурентоспособности. Каждая фирма добивается такого успеха по-своему. Но можно назвать наиболее общие факторы, определяющие мотивацию, работы на зарубежном рынке. К ним относятся следующие:

●размер и сфера деятельности фирмы. Как показывает опыт, крупные фирмы располагают большими возможностями выхода на зарубежный рынок, более свободны они и в выборе форм сделок с зарубежными партнерами. Малые и средние предприятия избегают зарубежных акций, которые требуют значительных капиталовложений и связаны с серьезным риском. Различия проявляются и в методах установления контактов с зарубежными партнерами, и в формах работы с ними. Малые и большие фирмы по-разному представляют себе проблемы в зарубежном бизнесе и оценивают способы их решения.

Большое влияние на возможности работы за рубежом оказывают также сферы деятельности фирмы, ее история и традиции, место расположения, применяемые маркетинговые стратегии.

●вид выпускаемой продукции и ее свойства. Последние оказывают решающее влияние на возможности выхода на зарубежный рынок и формы сделок на нем. Главной особенностью экспортного продукта должно быть наличие превосходства над конкурентами. Это превосходство может быть не только в качестве продукта, но и в логистических характеристиках (транспортирование, складирование, условия поставки), до- и послепродажном сервисе (консультирование покупателей, техническое обслуживание и ремонт, обеспечение запасными частями, гарантии, Работа с рекламациями).

Фирмы, производящие инвестиционные продукты (оборудование, комплектующие, технологии), не могут использовать те же формы сделок, что и производители товаров народного потребления. Следует учитывать особенности потребления и последних.

●роль внешнеэкономических акций, которая отводится фирмой в ее современных и будущих рыночных стратегиях. Речь может идти о предпочтениях в выборе форм сделок на рынках отдельных стран, о достижении доли продаж или завоевании своего сегмента, об уровне затрат на отдельных рынках.

●фаза жизненного цикла отдельных продуктов на внутреннем и внешнем рынках. Фирма может принять решение о выходе на зарубежный рынок с теми продуктами, жизненный цикл которых на внутреннем рынке не оставляет никаких шансов сохранения или увеличения объема продаж.

В отношении же продуктов, уже находящихся на зарубежном рынке, фирма может с помощью оценки фазы жизненного цикла решить, какие из них дают надежную основу для долгосрочного прогноза роста продаж, а какие исчерпали свой жизненный потенциал. В соответствии с этим анализом разрабатываются маркетинговые стратегии удержания рынка.

●конкурентная среда и активность конкурентов оказывают существенное влияние на выбор форм сделок на зарубежном рынке. Особенно это касается деятельности малых и средних фирм.

●возможность увеличения рентабельности продукции за счет использования более дешевых факторов производства на зарубежном рынке. Нередко это становится важнейшим стимулом выхода на зарубежный рынок.

●особенности маркетинговой среды отдельных стран, касающиеся наличия ограничений(тарифных и нетарифных) импорта, языковых, религиозных, идеологических проблем для сбыта продукции.

●масштаб работы на зарубежном рынке. Это могут быть разовые краткосрочные контакты или долгосрочные планы расширения и углубления сотрудничества. Они определяются, в свою очередь, емкостью избранного рынка, выгодами, которые может получить фирма на зарубежном рынке, возможностями сбыта в данной стране, особенностями маркетинговой среды.

Проанализировав маркетинговую среду соответствующей страны и оценив собственные возможности, фирма может планировать в ней свои внешнеэкономические акции. Во внешнеторговой практике определился довольно стабильный набор сделок. Это—экспорт-импорт, экспортная кооперация, международный лицензинг, международный лизинг, международные контракты по технологии управления, международная кооперация по изготовлению продукции, международный франчайзинг, совместные предприятия, собственные филиалы зарубежных фирм. Цель всех этих сделок одна—продвинуть свою продукцию на зарубежный рынок.

В развитии международного бизнеса между фирмами разных стран сложилась определенная логика: он начинается с наименее сложных, дорогих и рискованных и углубляется по мере увеличения взаимной выгоды и доверия друг к другу. Немало содействует этому и привлекательность маркетинговой среды зарубежного рынка. Но даже непривлекательный для зарубежных партнеров фон страны не исключает взаимовыгодные сделки при достижении согласия. Если проранжировать эти сделки в поле матрицы по сумме инвестиций в зарубежный рынок и затратам по их заключению, то этот принцип можно проиллюстрировать на приведенной ниже схеме.