Усиливающаяся конкуренция вынуждает национальные компании переходить от стратегии экстенсивного роста к стратегии повышения эффективности. Хорошим инструментом стимулирования изменений и поиска направлений оптимизации деятельности является бенчмаркинговое исследование компаний как из своей, так и из других отраслей. Причем, в первую очередь, иностранных компаний, которые можно рассматривать как пример для подражания.
Бенчмаркинг определяется как технология систематической оценки происходящих на предприятии процессов и их сравнения с процессами предприятий-лидеров с целью собственного совершенствования.
Бенчмаркинг может использоваться во всех областях деятельности компании и при решении большинства управленческих задач:
- определение целевых показателей для компании на уровне мировых стандартов;
- определение направлений оптимизации ключевых функций и бизнес-процессов;
- прогноз изменения структуры отрасли, рынка и спроса;
- формулирование стратегических альтернатив и целевой бизнес-модели компании;
- оценка жизнеспособности конкретной стратегической идеи;
- расширение видения и получение новых прикладных идей.
Основными преимуществами бенчмаркинга являются следующие:
- во-первых, многие считают престижным и даже экономически выгодным выступить в качестве компании-эталона.
- во-вторых, это дает рычаги управления конкурентами и развитием отрасли.
- в-третьих, это позволяет не допустить принципиально иных технологий и подходов, которые могут оказаться и более успешными.
- в-четвертых, бенчмаркинг позволяет увеличить стандартизацию продукции, наращивая объемы, и, наконец, обмен опытом и обучение становятся необходимым и неизбежным условием продуктивной производственной кооперации и инновационного развития менеджмента.
В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. И если конкурент отбирает у определенной компании долю рынка, значит, он наверняка работает лучше. Поэтому российские, украинские и белорусские компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Если одной компании удалось разработать стратегию, которая привела к успеху, то для конкурентов в случае правильного повтора вероятность положительного результата весьма высока.
Наряду с конкурентным маркетингом выделяют функциональный бенчмаркинг, который используют для сравнения эффективности распределенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам.
Весьма эффективным инструментом в маркетинг промышленного предприятия выглядит бенчмаркинг конкурентных преи муществ, позволяющий впоследствии устанавливать более высокие цены и добиваться большей доли на рынке. При этом можно выделить четыре основных способа достижения поставленных целей:
- представить клиенту продукт с параметрами, превосходящими аналоги;
- предоставить исключительное качество продукта;
- предложить более высокий уровень обслуживания клиентов;
- разработать исключительный имидж торговой марки.
Учитывая всевозрастающее значение качества услуг, рассмотрим два последних способа.
Так, бенчмаркинг уровня обслуживания клиента очевиден при реализации производимого продукта. В то же время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, охватывая анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента или, например, анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы. Типичные точки анализа: часы работы сервисного персонала; время реакции на запрос; время ремонта; скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии; время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта; уровень персонала, общающегося с клиентом (опыт, знания); системы ввода заказов (возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер); наличие систем обучения (консультирования) клиента; количество жалоб клиента. Все перечисленные позиции, за исключением последнего, должны показывать постоянное качественное и количественное совершенствование.
Что касается бенчмаркинга имиджа производителя, то данный параметр можно анализировать в двух аспектах: оценкой реакции клиентов на имидж; анализом того, как конкуренция помогает построению имиджа. Собирая информацию от потребителей, можно анализировать: уровень осведомленности клиента об имидже; позитивный (негативный) имидж по отношению к различным производителям; позитивный (негативный) имидж по направлениям (качество, реакция на запрос клиента).
Информация от конкурентов может включать анализ объема рекламы; точек рекламы; содержания рекламы; видов компаний по продвижению продукта; участия в выставках и ярмарках; связей с общественностью.
Останавливаясь подробнее на имиджевой составляющей, следует отметить, что через фирменный стиль (набор графических, цветовых и словесных констант, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров и услуг) происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги как принадлежащие той или иной компании и отделяет их от предложений конкурентов. Эксперты отмечают также, что фирменный стиль помимо внешнего направления имеет серьезное внутренне назначение, а именно - создание единой так называемой корпоративной культуры, чувства патриотизма и гордости за фирму, стремления на подсознательном уровне поддерживать престиж фирмы.
Основными целями фирменного стиля можно назвать:
- идентификацию изделий фирмы,
- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов,
- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.
Фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг компании. И как следствие фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:
- помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- повышает эффективность рекламы;
- способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;
- положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.
Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания.
Таким образом, в условиях, когда многие виды национальной продукции по способам внедрения на рынок, по имиджу, уровню привлечения инвестиций значительно отстают от мировых лидеров, к существенному резерву повышения и поддержания устойчивого уровня конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности относятся программы бенчмаркинга, исследование конкурентов и отраслевого окружения.
