Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.
Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.
Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.
Основные требования к работникам медиарилейшнз:
· знание рынка СМИ
· журналистские навыки
· осведомленность об отраслевой специфике предприятия
· владение техническими средствами
Техническое оснащение пресс-службы включает:
· средства связи (телефон, факс, телетайп…)
· система электронной обработки информации (компьютер, банки данных…)
· издательский отдел
· внутренняя ТВ и радио сеть
· служба сервиса (транспорт, питание…)
Основные направления деятельности медиарилейшнз:
· текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ
· ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)
· мониторинг СМИ
· организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)
· подготовка корпоративных изданий
Принципы взаимодействия с прессой:
· Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.
· От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация о компании.
· Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить.
· Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.
· Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения.
·
38. Общественное мнение: понятие и управление общественным мнением.
Общественное мнение - это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.
Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.
Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура. Общественное мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.
Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.
Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты - субъектами общественного мнения. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции:
· аксиологическая (оценочная);
· регулятивно-воспитательная;
· нормативная;
· аналитическая;
· консультативная;
· экспрессивная;
· директивная.
В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики:
· направленность;
· интенсивность;
· стабильность;
· информационную насыщенность;
· социальную поддержку.
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.
Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок. Следовательно, в управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по public relations в изучении общественного мнения различных групп общественности.
39. PR-бриф: понятие, структура и его содержание.
Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Основные разделы клиентского брифа:
· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
· TargetAudience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.
40. Структура и направления деятельности PR–отдела.
Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:
· размер организации;
· необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
· специальные требования, которые организация ставит перед PR.
В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.
Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.
Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:
· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
· управление корпоративным имиджем;
· создание благоприятного образа личности;
· построение благоприятных отношений со СМИ;
· закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
· общественная экспертиза;
· взаимоотношения с инвесторами;
· отношения с потребителями товаров и услуг;
· проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
· управление кризисными ситуациями;
· управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:
· Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
· Организация пресс-конференций, приемов посетителей.
· Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
· Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
· Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
· Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
· Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
· Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
· Благотворительность.
· Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
· Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
· Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
· Обучение сотрудников своего отдела.
· Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.
· Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
· Установление связей с политиками и чиновниками.
· Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
· Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
