К классикам маркетинга чаще всего относят таких авторов, как Н. Бодэн, Т. Левитт, Д. Огилви, У. Смит, Ф. Котлер. Последнего одновременно следует отнести и к неоклассикам. Среди ведущих российских теоретиков-маркетологов называют В.Е. Хрупкого. В 1991 г. под его редакцией вышла книга «Современный маркетинг», которая сыграла значительную роль в пропаганде маркетинга в России, Украине и других постсоциалистических странах. Среди украинских маркетологов следует назвать С.С. Гарковенко, В.Р. Прауде, О.Б. Билый, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Л.А. Мороз, Н.И. Чухрай.
Однозначно определить сущность маркетинга довольно сложно. Американская ассоциация маркетинга (АМА) посвятила несколько лет изучению сущности маркетинга и выявила 25 дефиниций (концепций) маркетинга, а затем на их основе сформулировала свое определение. Оно довольно громоздкое и труднозапоминаемое.
«Маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок сбыта идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, удовлетворяющий целям отдельных лиц и организаций»
Классическое определение маркетинга (60-70-е гг.) сводилось к следующему содержанию: 1) это вид производственной, сбытовой и предпринимательской деятельности; 2) специализированная система усилий по эффективному производству и сбыту продукции.
Близкое этому определение дает и основоположник современного маркетинга Филип Котлер. «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребно с тей путем обмен а».
Выделяют следующие этапы в развитии маркетинга (США, Европа):
1 этап - с 1860 года по 1930 года характеризуется товарной ориентацией, т.е. стремлением к улучшению качества товара, без серьезного учета потребностей потребителей.
2 этап - с 1930 года по 1950 года характеризуется сбытовой ориентацией, что предполагает максимизацию продаж с помощью, например, рекламы и др. инструментов воздействия на покупателя с целью побуждения последнего к совершению покупки.
3 этап - с 1950 по 1960 года - характеризуется рыночной ориентацией^ т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж. На предприятиях впервые появляются отделы маркетинга.
4 этап - с 1960 года до настоящего времени - это этап маркетингового управления1 т.е. перспективного планирования и прогнозирования, которое опирается на результаты исследования рынка и покупательского поведения.
2. Основные категории (понятия) маркетинга.
Нужда - чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.
Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Существует классификация потребностей исходя из их иерархии, разработанная Абрахамом Маслоу.
1 уровень - физиологические потребности
2 уровень - потребность в безопасности и защищенности
3 уровень - потребность в контактах
4 уровень - потребность в самоутверждении (получении определенного статуса в обществе)
5 уровень - потребность в самореализации
Спрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается ринку с целью привлечения внимания использования и потребления.
Обмен - акт получения какого-либо желаемого объекта с целью предложения чего-либо взамен.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
3. Концепции маркетинга
Общее определение концепции маркетинга - это теоретическое утверждение, что залогом достижения целей маркетинговой организации является удовлетворение потребностей клиентов, целевых рынков и обеспечение их запросов более рациональными и эффективными способами, чем у конкурентов.
Современная маркетинговая наука из 25-ти концепций выделила 5 относительно самостоятельных, игравших и играющих важную роль в организации и технологии управления современным маркетингом.
1. Первой стала концепция совершенствования производства. Ее суть состоит в том, что в экономике и жизни общества главнейшим признается производство. Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основные усилия должны быть сконцентрированы на совершенствовании производства, улучшении организации труда с целью выпуска продукта массового спроса с низкими издержками и по низким ценам. Существует в условиях рынка продавца. Рынок продавца — характеризуется властью на рынке производителей товаров, т.е. спрос на товары, как правило, превышает предложение, что позволяет продавцу устанавливать свои цены и условия продажи, предлагая, иногда, товары невысокого качества.
2. Тесно связанная с первой концепцией, существует вторая -концепция совершенствования товара. Акцент здесь делается на разработке и предложении не только количества, но и качества товара с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Т.е, предполагается, что потребители отдадут предпочтение товарам лучшего качества. Значит, маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании качества, обновлении ассортимента товара, его дизайна. Данная концепция оправдана, в случае, если ценовой фактор не является доминирующим.
3. Третьей концепцией в системе маркетинга называют концепцию интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий. Приверженцы этой концепции утверждают, что потребители будут плохо покупать даже высококачественные товары, если не будут иметь хорошей информации о них, если плохо будут работать каналы сбыта товаров, а также посредники. Точнее сказать, менеджеры и маркетологи должны концентрировать усилия на сфере сбыта, системе стимулирования, рекламе, эффективной системе доведения товара до потребителя.
4. Сравнительно новой в теории и стратегии предпринимательской деятельности стала I концепция чистого маркетинга. Ее принципиально отличие от предыдущих концепций состоит в том, что целью маркетинговой деятельности признается, что залогом успеха предприятия будет уже не прибыль, ]не совершенствование производства и товара, ^ а нужды и потребности потребителей. Поэтому целью маркетинговой организации становится наиболее рациональное, полное и эффективное удовлетворение потребностей покупателей, более эффективными, чем у конкурентов способами. Соответствует рынку покупателей. Рынок покупателя характеризуется властью на рынке потребителей товаров. Предложение превышает спрос, что позволяет покупателям предъявлять свои требования к качеству товаров, условиям продажи и цене.
5. Концепция социально-этичного маркетинга исходит из
утверждения, что задачей предприятие является удовлетворение
потребностей потребителей более эффективными, чем конкуренты
способами с одновременным улучшением жизненного уровня всего
общества. Т.е:
1) целью социально-этичного маркетинга является не только удовлетворение потребностей клиентов и целевых сегментов рынка, но и укрепление благосостояния потребителей, государства и общества в целом;
2) технология данной концепции маркетинга требует от деятелей рынка, менеджеров и предпринимателей согласования интересов в рамках политики маркетинга сразу трех субъектов экономики: производителя, потребителя, государства.
6. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает
направленность маркетинговой деятельности предприятия на установление
долгосрочных, конструктивных отношений с потенциальными клиентами.
Особенно актуальна для сферы услуг и промышленных предприятий.
4. Функции и принципы маркетинга
Под функцией мы будем понимать действие, совершение, исполнение, т. е. воздействие одного элемента или органа на другой с соответствующими изменениями как обоих органов, так и организма в целом. (Таково определение функции в философии.)
В исследованиях по маркетингу называются и функции, и принципы маркетинга, разные как по количеству, так и по качеству.
Например, некоторые ученые выделяют 4 блока комплексных функций с целым рядом подфункций в каждом блоке.
1. Аналитическая функция: 1) изучение рыночного спроса; 2) изучение потребностей покупателей и потребителей; 3) изучение возможностей и пределов своей фирмы, сильных и слабых сторон конкурентов; 4) изучение товара, его номенклатурного и ассортиментного портфеля; 5) прогнозирование внешней и внутренней маркетинговой среды, выявление в них позитивных и негативных сдвигов.
2. Производственная функция: 1) организация производства конкурентоспособного и нового товара; 2) материально-техническое снабжение и инвестирование; 3) управление качеством и конкурентоспособностью товаров.
3. Сбытовая функция: 1) организация товарораспределения и товародвижения; 2) организация сбытового стимулирования и сервисного обслуживания; 3) товарная и ценовая стратегия и политика; 4) целевая стратегия формирования спроса и борьбы с конкурентами.
4. Функция управления и контроля: 1) организация стратегического и оперативного планирования и контроля; 2) информационное обеспечение маркетингового управления и контроля; 3) организация прямой
коммуникативной и обратной связи с посредниками, клиентами, контактными аудиториями.
Под принципами маркетинга мы будем понимать основные положения, обстоятельства, нормы, которые определяют сущность маркетинга и заложены в его основу. Выделяю следующие принципы маркетинга:
1) направленности на конечный долгосрочный результат производственно-сбытовой деятельности благодаря изучению потребностей потребителей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) гибкости в достижении поставленной цели за счет приспособление к изменению условий окружающей среды;
3) открытости к потребителю, его пожеланиям и нуждам путем их изучения и вместе с тем целенаправленного влияния на них;
4) комплексности в решение проблем, которые предусматривает определение целей и задач с учетом ресурсов и возможностей предприятия;
5) системности планирования и организации маркетинговой деятельности благодаря использованию комплекса маркетинговых инструментов в их взаимосвязи и взаимодействии;
6) свободного выбора цели и стратегии развития путем концентрации усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
7) прибыльности, т.е. обеспечение рентабельной работы предприятия благодаря наилучшему удовлетворению нужд потребителей.
5. Виды маркетинга
Классификация видов маркетинга осуществляется по разным признакам, критериям:
1) в зависимости от целей обмена (коммерческий и некоммерческий маркетинг);
2) в зависимости от сферы использования (потребительский маркетинг, промышленный маркетинг, маркетинг услуг);
3) по пространственному признаку (внутренний, региональный, национальный, международный маркетинг).
В универсальном словаре экономических терминов В. Э. Коломойцева обозначено более 30 видов маркетинга [12, 179-182]. Если кому-то из читателей потребуется более детальный анализ классификации видов маркетинга, необходимую информацию можно найти в словаре Коломойцева и другой рекомендованной литературе (см. список литературы). Мы же далее перечислим виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке или от типа рынка.
1. Конверсионный: рыночный спрос на товар отсутствует. Нужно его сформировать, переключить с товаров конкурентов на свой товар, вызвать второе дыхание, одним словом, возродить.
2. Стимулирующий: спрос слабый, его нужно подтолкнуть, усилить, развить, используя для этого, разные средства стимулирования сбыта.
3. Развивающий маркетинг: существует пока спрос потенциальный, а его нужно сделать реальным.
4. Ремаркетинг: рыночный спрос на товар падает, в основе чего лежат разные причины (устаревание товара, насыщенность рынка товарами, активизация сбытовой политики конкурентов). Здесь нужно срочно и действенно оживить и восстановить пошатнувшиеся позиции устойчивого спроса; возможно, нужно обновить ассортимент товаров, выйти на новые сегменты освоенного рынка >тли вообще искать новые рынки.
5. Синхромаркетинг: спрос неравномерный, колеблется под
воздействием разных факторов, например, сезонных колебаний. Необходимо
сгладить амплитуду колебаний, применяя сезонные распродажи, распродажи
со скидками и др.
6. Поддерживающий маркетинг: спрос адекватен производственно-сбытовым возможностям фирмы, нужно только контролировать его и вовремя применять стабилизирующие и поддерживающие меры воздействия.
7. Демаркетинг: спрос чрезмерен по отношению к производственным возможностям фирмы. Следует уменьшить объем спроса, прибегая к росту цен, прекращению рекламной деятельности, возможно, продать лицензию на производство продукции другим предприятиям, пока лицензия пользуется спросом и стоит дорого.
8. Противодействующий маркетинг: спрос носит иррациональный характер (например, спрос на табачные и спиртные изделия); нужно уменьшить объем спроса. Для этого можно применить следующие меры:
1) повысить цены на товар;
2) ввести квоты на производство и ввоз товаров из-за рубежа;
3) организовать их продажу только в специализированных магазинах;
4) сократить объемы производства.
9. Целевой маркетинг: направлен сознательно и планово на свой
сегмент рынка, на своих покупателей и потребителей с учетом их
дифференциации и специфики.
6. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга - это определенная совокупность элементов (инструментов), которую использует предприятие с целью влияния на потребителя и формирования спроса на свой товар.
Товар - набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара.
Сбыт - деятельность предприятия, благодаря которой товары становятся доступными для потребителя.
Коммуникации - деятельность по распространению сведений о достоинствах своих товаров, услуг, ТМ с целью активизации продаж и формирования позитивного имиджа предприятия.
