Різновиди маркетингової стратегії диференціації

Пошук сфери позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми від її конкурентів М.Портер пропонує починати з аналізу ланцюжка цінностей, який включає:

- ринкову інфраструктуру фірми;

- кадровий потенціал фірми, її систему управління людськими ресурсами;

- стан технології фірми, впровадження науково – технічних досягнень, рівень ефективності виробничого процесу;

- стан матеріально – технічного забезпечення фірми, наявність ресурсів, їх доступність, контакти з постачальниками;

- внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;

- виробничий процес: його організація, ефективність, планування;

- зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними запасами, оброблення інформації;

- маркетинг і продаж;

- сервісне обслуговування споживачів;

Ф. Котлер до основних напрямів конкурентної диференціації відносить чотири категорії: товар, сервіс, персонал, імідж. Кожна з наведених категорій диференціації включає більш деталізовані показники (табл.1).

Таблиця 1 - Основні напрями та показники диференціації

Напрям диференціації	Показники диференціації
Товар	Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн
Сервіс	Доставлення Установлення, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги
Персонал	Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність
Імідж	Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події

Товарна диференціація. Передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за вищевказаними показниками.

Функціональні показники товару – це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару є одним з найвагоміших показників диференціації.

Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару.більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості, оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що треба безперестанно підвищувати якість.

В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи:

- стратегія постійного поступового підвищення якості товару;

- стратегія підтримання якості;

- стратегія зниження якості.

Стратегія поступового підвищення якості товару означає системний підхід до управління якістю і розглядає вдосконалення якості як безперервний процес. За умови відповідності якості товару вимогам споживачів така стратегія забезпечує фірмі стійкі ринкові позиції та підвищення прибутковості. Цієї стратегії дотримуються всі відомі фірми з високим іміджем.

Стратегія підтримання якості означає, що після досягнення фірмою певного рівня якості цей рівень підтримується доти, поки це не стає загрозою для її ринкової позиції або не виникає деяка можливість вдосконалення якості. Таким чином, дана стратегія на відміну від попередньої характеризується безсистемністю.

Застосування стратегії зниження якості пов’язане із необхідністю зниження витрат та собівартості товару. Застосовуючи цю стратегію, фірма сподівається, що споживачі нескоро помітять відмінності в якості. Спершу так воно і є, але дуже скоро фірма втрачає і імідж, і споживачів.

Довговічність як показник товарної диференціації характеризує часовий термін функціонального використання товару споживачем. Але ця характеристика не є прийнятою для тих товарів, на які впливають швидкі зміни моди або технології.

Надійність виявляється в необмеженій дієспроможності товару протягом певного часу і відіграє особливу роль для товарів виробничого призначення.

Ремонтоспроможність характеризує можливість легкого поновлення функціональних властивостей товару споживачем з витратою мінімальних зусиль, коштів і часу.

Стиль як показник товарної диференціації відтворює відповідність товару особистості споживача. Переваги стилю як показника диференціації полягають у тому, що його досить важко скопіювати конкурентам.

Дизайн – це інтегрований показник товарної диференціації, який уособлює всі наведені вище показники. З позиції виробника найкращий дизайн має той товар, який найпростіший у виробництві та розподіленні.

Сервісна диференціація. Є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.

Сервісна диференціація здійснюється за такими напрямами:

- поставлення товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставки, збереження якості товару в процесі доставляння;

- установлення, монтаж товару на місці використання пов’язані із запуском функціональних властивостей товару, особливої уваги набуває цей показник на ринку промислового устаткування;

- навчання споживача роботі із товаром;

- безплатні консультативні послуги, пов’язані з використанням товару, які надаються не тільки кінцевому споживачеві, а й торговельному посереднику;

- ремонт – характеризується швидкістю і якістю поновлення функціональних характеристик товару.

Диференціація персоналу. Персонал також може стати позитивною відмінною рисою фірми. Особливої ваги набуває диференціація персоналу для фірм, які діють у сфері послуг.

Персонал фірми стає фактором диференціації, якщо йому притаманні такі риси: компетентність, професіоналізм, ввічливість, чесність, відповідальність, комунікабельність.

Іміджева диференціація. Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, ЗМІ, атмосфера, події. Символіка як засіб іміджевої диференціації передбачає створення фірмових ідентифікаційних символів – товарного знаку, товарної марки, слогану, кольору…

Події як засіб диференціації відзначають фірму від інших через її спонсорську діяльність.