Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Сутність та принципова відмінність цих стратегій полягає в слідуючому:

- недиференційований (масовий) маркетинг - єдиний комплекс маркетингових засобів для всіх сегментів ринку;

- диференційований маркетинг – для кожного сегменту свій маркетинговий мікс;

- концентрований маркетинг – орієнтація маркетингового міксу на один сегмент ринку.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування – це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар.

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності на їх задоволення.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений та ускладнений варіанти. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма – виробник ускладнює товар, насичує його різноманітними функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми – виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.(Зубна паста – універсальна- дитяча, протикарієсна, відбілююча).

Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

В порівнянні з іншими стратегіями, диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів; зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма; зростають адміністративні витрати; підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій; збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи високий рівень витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну від інших видів, які відтворюють намагання фірм задовольнити потреби ринк загалом, концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – ринкові ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

- сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

- сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

- як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

- якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).