Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка

Анализ потребительского рынка проводят посредствам оценки удовлетворенности покупателей.

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ - состояние удовлетворения - чувства удовольствия, испытываемого субъектом, чьи потребности, желания исполнены.

Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:

Надежность компании, давние отношения, особые условия

Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика

Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)

Качество продукции, предоставляемые гарантии

Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость

Наличие технической документации (описания работы с продукцией)

Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история

Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Шаги по определению удовлетворенности:

1. сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

2. создание своей кривой на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

3. определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.

Потребит рынок – отдель лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потр-ия.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потр-ли на различ хар-ки товара, цены, рекламные аргументы и т.п., б/иметь огромное преим-во перед конкурентами.

Анализ потребительского рынка включает 2 осн вопроса:

1. Анализ поведения потребителей

2. Анализ колич параметров потребит рынка.

Анализ поведения потребителей включает анализ факторов, влияющих на поведение индивид и институц покупателей на потребит рынке, а так же принятия их решения о покупке.

Факторы, влияющие на поведение индивид покупателей на потребит рынке:

1. факторы культур уровня (представляет ли интерес в дан обществе дан товар, нац-ные особ-ти потребления)

2. факторы социального порядка. Это ближайшее окружение потр-ля и его влияние: семья, друзья, коллектив, соседи;

3. факторы личного характера: возраст, род занятий, доходы, представление человека о себе;

4. факторы психолог характера – конкр мотивы совершения покупок.

Этапы принятия решения о покупке индивид покупателем:

1. выявление проблемы (появилось желание что-то купить);

2. поиск инфо;

3. оценка вариантов.

Основные критерии, по кот осущ-ся оценка вариантов:

1) свойства товара;

2) заметные (воспринимаемые) свойства. Кажд потенц покупатель придает свойствам разную значимость;

3) цена или соотношение качества и цены;

4) образ марки;

4. покупка (здесь м/ возникнуть непредвид обст-ва: фин проблемы, мнение окружающих);

5. реакция на покупку (доволен ли пок-ль). Здесь важно -ние умер- рекламной компании, чтобы у потр-лей не сформировались более высокие ожидания.

Особенности рынка предприятий:

1. пок-лей меньше => м/ охватить осн массу пок-лей, м/ установить с ними лич отношения;

2. покупатели крупнее (покупают в больших объемах);

3. покупатели территориально сконцентрированы;

4. спрос на этом рынке неэластичен, т.к. некот товары они вынуждены покупать, даже если они дорогие;

5. спрос здесь зависит от спроса на рынке потребит товаров;

6. спрос здесь изменчив (это минус);

7. на этом рынке в кач-ве пок-лей выступают профессионалы.

Факторы, влияющие на поведение институц покупателей:

а ) факторы окруж обстановки (институциональные): ситуация в экономике или конкретной отрасли;

б) фактор особ-ти организации (крупное или малое п/п-е, промышленное, банк или др.);

в ) ролевое распр-ние функций лиц, участв в принятии решения о покупке.

Структура закупочного центра:

- пользователи (например, в магазине это зав магазином);

- прескрипторы – специалисты, кот м/ квалифицированно оценить технич хар-ки данного товара;

- советники (опытные работники или т.п.);

- лица, фильтрующие решения (напр, бухгалтер, замдиректора по фин вопросам, снабженцы), кот с ходу скажут «нет»;

- лицо, принимающее окончат решение;

г) факторы индивид порядка: индивид особ-ти лиц, принимающих решение (возраст, фин состояние, спос-ть к риску, общительность и т.п.).

Этапы принятия решения о покупке институциональными покупателями:

1. выявление проблемы. Появилась потр-ть в нов оборудовании, напр, или в нов виде сырья. Причины возн-ния проблем м.б. внутренние (изменения внутри п/п-я) и внешние;

2. описание хар-к необхо товара (какие д.б. его параметры). Проводится функционально-стоимостной анализ необх товара, что позволяет сформировать треб-ия к необх товару и обосновать возможную цену на этот товар;

3. поиск возможных поставщиков и рассылка предл-ний;

4. оценка потенц поставщиков после получения ответов. В кажд отрасли свои критерии. Производится отбор поставщика;

5. заключение договора или в процессе переговоров, или на расстоянии. Возможны следующие типы договоров:

- договор купли-продажи. Он заключается, когда покупка является разовой;

- договор поставки. Он заключается только м/у п/п-ми или п/п-лями (но не частными лицами) и на длит срок в случае, когда поставки не разовые, а их несколько. Он м.б. заключен на год, например.

6. оценка действий поставщика.