Контроль – это процесс проверки и сопоставления достигнутых результатов к запланированным.
Контроль – это деятельность руководителей предприятий и вышестоящих звеньев управления, устанавливающих стандарты, нормы и нормативы проверяющих с оценивающих соответствия или продукции и корректирующих работу исполнителей.
Контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
Необходимость контроля определяется тем, что процесс достижения целей находится под воздействием множества факторов, а контроль позволяет выявить заранее неблагоприятное развитие событий и скорректировать работу так, чтобы обеспечить достижение цели.
Объектом контроля могут быть:
- принятые решения
- объем производимой продукции
- деятельность персонала
- техническое и технологические соответствия условий производства
- документация
- финансовая деятельность предприятия.
Процесс контроля состоит из трех этапов:
- установление нормативов и стандартов. Стандарты и нормативы можно определить как критерии эффективности деятельности. В основном это поддающиеся проверке цели и задачи, например, объем продукции, количество объемов продукции
- сопоставление нормативов и стандартов с фактической деятельностью
- корректировка действий.
Свойства контроля:
- контроль должен иметь стратегический характер
- соответствие контролирующему виду деятельности
- должен быть своевременен, гибок, прост, экономичен.
- должен быть всеохватывающим, но не мелочным, не назойливым и не вызывать у подчиненных чувства неприязни к контролирующему.
- должен осуществляться не ради самого контроля, а ради улучшения результатов, важных для улучшения работы.
42. Контроль реализации и анализ возможностей сбыта продукции предприятий АПК.
Контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта. Большинство предприятий предпочитает контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Он предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с планом по отдельным видам продукции, их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Тем самым проверяется, по каким видам продукции, товарам, рынкам или сбытовым территориям план продаж был выполнен (при обеспечении запланированной доли оборота), а по каким возникли трудности, после чего объясняются их причины.
При контроле сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной сбытовой документации, в частности счетами. Последние дают информацию о покупателе и продавце, количестве преданного товара по данному счету, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства и бухгалтерии позволяет сделать это очень быстро. Здесь важно правильно выбрать единицу контроля – сбытовую категорию, по которой собираются данные и ведется учет (например, по каждому виду продукции в штуках и в денежном выражении, по каждому сегменту рынка, по сбытовой территории и т.д.).
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она должна быть не слишком широкой и координироваться с другими данными предприятия (и других однопрофильных предприятий), отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление с показателями предприятий-конкурентов и определение конкурентных позиций на рынках.
Контролю подлежат, прежде всего, общий объем реализации, доля предприятия на рынке и ее динамика, в том числе в сопоставлении с конкурентами.
Данный вид контроля предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализации, которые включают указания о тех видах сельскохозяйственной продукции, товарах, и их сегментах, рынках, где либо появились сложности с продажей, либо обнаружились неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при их росте – меры, направленные на продвижение дополнительных объемов продукции.
При контроле сбыта оцениваются также структура покупок потребителей, их отношение к предлагаемым товарам, чтобы вовремя уловить негативные тенденции до того, когда они смогут нанести предприятию ощутимый ущерб.
43 вопрос Контроль прибыльности и анализ агромаркетинговых затрат.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. В данном случае предполагается отслеживание рентабельности предприятия по отдельным видам продукции, товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по видам продукции, товарам и реже – по группам потребителей и продавцам или рыночным регионам.
Маркетинговый контроль по каналам сбыта предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт продукции и отдельно на ее сбыт. Затем измеряются затраты на продажу продукции в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются финансовые результаты, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.
Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбыт позволяет определить эффективность маркетинговых мер и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
ü Первый – изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработная плата, арендная плата, реклама, транспортировка, страхование и др.).
ü Второй – пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется таблица расчетов, в подлежащем которой находятся текущие статьи расходов, а в сказуемом – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности.
ü Третий – разбивка функциональных маркетинговых расходов по отдельным видам продукции, методам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, где функциональным статьям расходов на цели маркетинга соответствуют отдельные виды продукции, товары, рынки и т.д.
