Определение целевого рынка

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Сегментирование

Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые клиентские или не клиентские группы, обладающие общими или сходными характеристиками. Сегментирование предоставляет компании возможность исполь­зовать эти общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Благодаря сход­ным характеристикам, присутствующим в конкретных сегментах, фирмы также имеют возможность обращаться к группам так, как если бы они обращались к отдельному человеку, и осуществлять прямое общение с такими группами потребителей при помощи бо­лее значимых для них разновидностей товара, особенностей цено­вой политики и рекламных сообщений. Таким образом, сегменти­рование позволяет вам достичь максимально возможных объемов продаж с наименьшими затратами.

Целевые сегменты рынка: краткосрочный и долгосрочный аспект

Не забывайте определять как краткосрочные сегменты (которые будут отвечать за объемы продаж на протяжении следующего года), так и четкие сегменты для долгосрочного обслуживания (развити­ем которых вы хотели бы заниматься в течение следующего двух или трехлетнего периода, но не предназначенные для обеспечения более или менее значительных объемов продаж в краткосрочной перспективе). Долгосрочные целевые рынки, как правило, требуют внесения значительных изменений в сам товар, в методы его рас­пределения или разнообразные свойства и характеристики, преж­де чем вам будет по силам эффективно удовлетворять потребности и желания потребителей, входящих в эти группы, на протяжении длительного периода времени.

Основные и второстепенные целевые рынки

В процессе определения ваших целевых сегментов не забы­вайте, что каждый из них обладает различной степенью важности. Мы разделяем эти сегменты на основные и второстепенные рын­ки. Несмотря на то что основные и второстепенные рынки имеют значительные отличия по объемам производимых в них расходов, а также в особенностях, на которые следует делать основные ак­центы, и те, и другие являются источниками целевых объемов про­даж. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспе­чивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.

Основной целевой рынок

Под основным целевым рынком понимается основная потреби­тельская группа. Данные потребители являются наиболее важны­ми покупателями и потребителями вашего продукта и будут глав­ной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше поку­пок). У компаний, которые выбрали определенную нишу рынка, основной целевой рынок будет меньше по размеру, но более жиз­неспособным, однако для его обслуживания потребуются особые товары и услуги. А еще могут существовать такие ситуации, когда в качестве основного целевого рынка будет выступать участник канала распределения, например дистрибьютор, а в роли главно­го целевого потребителя — собственно покупатель или конечный потребитель. В данном случае каждый из этих целевых факторов будет обладать собственной привязкой к объемам продажи (напри­мер, оптовая цена и розничная цена, соответственно), и для каждо­го из них потребуется составление отдельного плана.