Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Сегментирование
Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые клиентские или не клиентские группы, обладающие общими или сходными характеристиками. Сегментирование предоставляет компании возможность использовать эти общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Благодаря сходным характеристикам, присутствующим в конкретных сегментах, фирмы также имеют возможность обращаться к группам так, как если бы они обращались к отдельному человеку, и осуществлять прямое общение с такими группами потребителей при помощи более значимых для них разновидностей товара, особенностей ценовой политики и рекламных сообщений. Таким образом, сегментирование позволяет вам достичь максимально возможных объемов продаж с наименьшими затратами.
Целевые сегменты рынка: краткосрочный и долгосрочный аспект
Не забывайте определять как краткосрочные сегменты (которые будут отвечать за объемы продаж на протяжении следующего года), так и четкие сегменты для долгосрочного обслуживания (развитием которых вы хотели бы заниматься в течение следующего двух или трехлетнего периода, но не предназначенные для обеспечения более или менее значительных объемов продаж в краткосрочной перспективе). Долгосрочные целевые рынки, как правило, требуют внесения значительных изменений в сам товар, в методы его распределения или разнообразные свойства и характеристики, прежде чем вам будет по силам эффективно удовлетворять потребности и желания потребителей, входящих в эти группы, на протяжении длительного периода времени.
Основные и второстепенные целевые рынки
В процессе определения ваших целевых сегментов не забывайте, что каждый из них обладает различной степенью важности. Мы разделяем эти сегменты на основные и второстепенные рынки. Несмотря на то что основные и второстепенные рынки имеют значительные отличия по объемам производимых в них расходов, а также в особенностях, на которые следует делать основные акценты, и те, и другие являются источниками целевых объемов продаж. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспечивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.
Основной целевой рынок
Под основным целевым рынком понимается основная потребительская группа. Данные потребители являются наиболее важными покупателями и потребителями вашего продукта и будут главной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше покупок). У компаний, которые выбрали определенную нишу рынка, основной целевой рынок будет меньше по размеру, но более жизнеспособным, однако для его обслуживания потребуются особые товары и услуги. А еще могут существовать такие ситуации, когда в качестве основного целевого рынка будет выступать участник канала распределения, например дистрибьютор, а в роли главного целевого потребителя — собственно покупатель или конечный потребитель. В данном случае каждый из этих целевых факторов будет обладать собственной привязкой к объемам продажи (например, оптовая цена и розничная цена, соответственно), и для каждого из них потребуется составление отдельного плана.
