В региональном маркетинге функционально различают следующие классические предпринимательские цели:
- интегрирующая и организационная: региональный маркетинг должен связывать субъекты региона, если необходимо в институциональное образование, например объединение по поддержке бизнеса, разработки стратегий работы с региональной маркой; могут быть предложены решения по охране окружающей среды и создание рабочих мест.
- интегрирующая и конструктивная: в регион превносят идеи и инновации, формируют спрос на них у целевых групп и оказывают помощь в произведении их в жизнь.
- координирующая, управляющая и контролирующая: согласовывается проведение важных мероприятий в регионе, что позволяет избежать избытка информации и выполнение дублированных работ.
- информативная и коммуникативная: сбор и обработка информации о целевых группах, конкурентах, средствах массовой информации общественных институтов путем маркетинговых исследований.
52. Региональный маркетинг в системе управления экономикой
Принципы регионального маркетинга как эк. инструмента:
- нацеленность на конечный результат сбытовой деятельности региона, т.к. эффективность рынка товара означает освоение рынков, расширение рынка за пределами региона.
- ориентация рег. на долговремен. результат рыночн. деятельности, известно что рынки продуктов пит это рынки покупателей и рег.маркет на них может осуществлять только в услов. усиливающейся конкуренции
- применение тактики и стратегии адаптации производства в регионе к требованию потребителей при одновременном целенаправленном воздействии на них с помощью рекламы, выставок, ярмарок и т.д.
Региональный маркетинг может стать эффективной эк. формой разрешения противоречия м/у отраслевым и регион подходами в регул эк-ки. Он выполняет определенные функции в сис-меуправления:
- согласование интересов субъектов рынка, макс адаптация эк регионов в усл рынка с учетом региональной специфики
- учет потребностей насел региона, состояния и динамики формирующихся рынков, а также выявление и защита интересов и фирм на регион упр
Выполнение этих функций возможно в силу того, что регион маркет занимает промежуточное положение м/у программами воздействия на нац эк-ку на макро и микроуровне, обеспечивая сбалансированность интересов.
Р.м способен обеспечить решение сложных задач формир-я рег эк-ки, м.б использован при обосновании стратегии развития конкурент террит. Роль р.м состоит в выявл спроса покупат на продукцию, производимую в рег планировании регион произ-ва, его, его финансирование создание и совершенст регион сис-мы сбыта продукции, оценки туристич потенциала, регилировании и корректировки регион рынков при изменяющихся услов и разработ регион марки.
Р.м охватывает деят-ть всех структур, участвующих в рын отнош. Основные инструменты воздействия на рынок – структура и интенсивность товаропотока, ур цен, сист стимулир сбыта и т.д.
53. Основные элементы маркетинговой деятельности в регионе
Маркетинговая деятельность в регионе включает 4 осн элемента:
- определение вида маркетинг деят-ти
- установление цели
- оперативн раб в рамках рег маркет.
- контроль
Определение вида маркетинг деят-ти подразумевает изучен рынков данного региона и др регион, исследование возможностей региона по выходу на др рынки, изучение мотивации покупателя
Установка цели- определение направлений работы в отношении товаров, конкурентоспособности, удовлетворения потребит, производства и товаропроизводителей.
Оперативная работа состоит в формировании спроса и стимулирования сбыта.
Контроль- анализ цен и издержек на рынке, оценка эффективности коммуникац политики.
54. Регион как продукт. Регион как субъект предпринимательства
Регион представляет собой конгламерант предприним инициатив, кот часто существуют радом друг с другом. Поэтому регион необходимо рассматривать как предпринимателя с совокупностью продуктов и услуг на данной территории.
Маркетинг объект – регион – это многосторон категория и м.б идентифицирован через большео число отдельных продуктов и услуг, а так же в равной степени как предприниматель или марка, кот можно понимать как единое целое. При этом часто производ услуги остаются на заднем плане, а имидж и вид продукта выходят на перед план.
С точки зрения маркетинга регион обладает характер чертами как предпринимателя, так и продукта для инвестиц и потребления и эти аспекты в регионал маркетинге являются наиболее выжными. Регион как субъект в качестве един предпринимат изначально при этом его хоз субъекты должны раб вместе, объединив свои усил. Одновременно часть субъектов региона составляет целевую аудиторию. Если предприниматель в сфере произ-ва продуктов пит решится на регион маркет, он должен выполнять след усл:
-необходимы анализ и прогноз потенциала рынка с помощью соответсвтвующих консультантов по маркетингу, для разработки анализа и прогноза должны привлекаться не только регион потребители, но и продавцы, исследуются также основ пути сбыта продукции
-для построения маркетигна концепции необходима связанная лучевая схема рук-ва т.е регион должен стать чем то особенным, он д.б привлекателен и обладать чертами позволяющими его идентифицировать, т.к регион с позитив имиджем лучше инвест-ся, так же важно наличие общей орг-ии, объединяющей всех участн-ов, кот способен объединению в одну цель всех субъектов рынка. В местности, где насел проводит отпуск (турист зоны), объединяются все предприниматели от крестьянина до ресторатора. При этом туризм может принять на себя ф-ию мотора. В этой связи важно указать на возможность возраждения традицион продуктов пит, нац обычаев и традиция. Стратегич целью должно стать регион выравнивание, связанная мсо стратегией преимуществ при одновремен использ-ии стратегии проникновения на рынок. Оперативн создание инструментов маркетинга должно в кажд конкретн случ соответствовать регион особенностям и подходить пец ситуациям.
В регион маркет концепции идет речь о спец товар нишах и особцх случаях, кот не предполаг массовых решений. Регион рынки ограниченны, они не могут заменить межрегион и централизованный сбыт, они лишь дополнит инструмент. Регионал концепция маркет, кот использовалась локал интегрир объединениями предприят, привела в некотор р-нахк эк успеху и быстрому соц развитию (ярославская, орловская, ленинградская обл)
57. Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
Имидж территории(региона) — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным, инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д.
Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.
С учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.
|
| [англ. image-transfer < лат. imago - образ + transferre - переносить] - в рекламном деле: методика переноса хорошей репутации продукта (его образа) на другие продукты (напр., образ гоночного автомобиля на дизайн солнечных очков). |
