Протилежною ціновому лідерству є цінова стратегія пасивного проходження за лідером чи за конкурентом. При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни.
Відповідно залежності від конкретних ринкових умов підприємство може вибрати якусь особливу цінову політику, що включає тактику і стратегію. От деякі з них:
• забезпечення виживання підприємства в умовах ринкової конкуренції і запобігання банкрутства;
• вихід на нові ринки;
• упровадження на ринок нової продукції;
• завоювання лідерства по показниках якості;
Зосередження на рішенні інших конкретних задач (таких як бартерний обмін, інфляційне протистояння, задоволення вимог колективу й ін.).
Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством чи етикою ринку цінові стратегії, а якщо уже воно змушено йти на це, те необхідно зважити наслідки, що можуть з'явитися результатом відповідної поведінки, передбачити дії конкурентів чи застосування санкцій державними органами.
Дозаборонених стратегій в області встановлення цін відносяться:
• Стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встановлення і підтримку монопольно високих цін. Звичайно при цьому переслідується мета одержати надприбуток або монопольний прибуток;
• Стратегія демпінгових цін, тобто цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою одержання великих переваг у порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою;
• Стратегії ціноутворення, засновані на угодах (погоджених діях) суб'єктів господарювання, обмежуючу конкуренцію, у тому числі угодах, спрямованих на:
а) установлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;
б) підвищення, чи зниження підтримка цін на аукціонах і торгах;
в) розділ ринку по територіальному чи принципі якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмовлення від висновку договорів з визначеними чи продавцями покупцями;
Стратегії, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.
Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства
Життя товару на ринку називається "життєвим циклом товару" (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.
ЖЦТ складається з етапів, кожний з який жадає від підприємства (фірми) відповідних стратегії і тактики ринкового поводження.
Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника по кожнім окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.
Стратегії ринкового поводження товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення обсягів продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на
· максимум ефекту незалежно від ступеня ризику;
· мінімум ризику без чекання великого ефекту;
· комбінації двох попередніх напрямків.
Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу на основі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому задачі підприємства постійно коректуються в міру зміни кон'юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).
Постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; провести посилені рекламні заходи в зв'язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, наданих сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшити частку ринку в зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентом; конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку; провести заходи щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних справ на підприємстві та ін.
У цілому тактика ринкового поводження повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.
Життєвий цикл товару, як правило, включає кілька етапів (стадій):
• дослідження і розробку товару;
• упровадження;
• зростання обсягу продажів;
• зрілість;
Спад.
У залежності від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.
Перший етап — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх чи невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це тільки витрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап — упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період росте повільно. Повільний ріст може порозуміватися такими обставинами:
• затримками з розширенням виробничих потужностей;
• технічними проблемами;
• затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові крапки;
