Мета підприємства на ринку і процес ціноутворення

Підприємства, що прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукції визначеного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію в залежності від етапу її життєвого циклу, необхідне якість, прогноз обсягу продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію й ін. І тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажів, можливих витрат виробництва й ін.

Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

Цінова політику підприємства (фірми) - сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукцію. Усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру визначає напрями його розвитку й ієрархію задач.

Підприємство може приймати такі напрямки свого розвитку: екстенсивне, інтенсивне, інтегроване, диверсифікаційне.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок у цілому, на широке число покупців.

Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується той самий комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його задача — ріст обсягу продажів і прибутку на своєму сегменті ринку.

Такому напрямку розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку — найбільш простий і економічний варіант.

При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап ЖЦТ: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів життєвого циклу товару, але безперспективна для заключного етапу, коли товар застаріває.

Інтенсивний розвиток виходить з того, що екстенсивний шлях себе вичерпав,потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару,тобто діяти в напрямі стратегії розширення сегментів ринку. Вона вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж на них продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового обсягу продажів.

Інтенсивний розвиток підприємства доцільний тільки тоді, коли діючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності і конкурентноздатність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажів.

Інтегрований розвиток припускає забезпечення підвищених доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їхнього досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т.п.).

Диверсифікаційний розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні області виробництва. Диверсифікованість може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції, що за технологією виробництва, експлуатаційному чи призначенню обслуговуванню тісно зв'язана з виготовленої.

Диверсифікованість є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства. Основним напрямком розвитку можуть бути:

• збільшення обсягу прибутку;

• ріст показника рентабельності;

• підтримка прибутку на досягнутому рівні;

• попередження зниження прибутку до визначеного рівня;