Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):
- Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
- Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
- Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
- Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций
Жизненный цикл продукта.
Жизненный цикл продукта – определённый период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка.
Шесть (все по-разному) этапов:
зарождение товара – выявление потребностей в новом товаре, изучение на рынке положение производственных сил, анализ уровня конкуренции на существующие продукты, удовлетворяющие аналогичные потребности.
Стадии разработки нового товара: выбор направления поиска, генерирование идей, отбор идей, тестирование концепции, разработка рыночной стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.
внедрение: главная цель – сформировать рынок для нового товара и максимизировать своё монополистическое преимущество.
Задачи маркетинга:
- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
- определение наиболее оптимального момента выхода с ним на рынок;
- преодоление конкуренции между новым товаром и уже существующими аналогами;
- формирование известности товара и побуждение покупателей его испытать или опробовать.
стадия роста: главная цель – быстрое освоение рынка, проникновение в его глубь и завоевание прочных позиций путём укрепления приверженностей потребителей к данному товару компании.
Задачи маркетинга:
- обеспечение оптимально высокого уровня цен;
- приведение товара в соответствие с требованиями покупателей, с учётом их замечаний и пожеланий;
- использование самой широкой сбытовой сети, а также переход к созданию собственных или контролируемых каналов распределения данного товара на различных рынках;
- оценка вариантов возможного поведения конкурентов.
стадия зрелости: главная цель – стабилизация рыночных позиций, захват доли рынка у слабых конкурентов и предотвращение снижения объёма реализации.
Задачи маркетинга:
- расширение рынка за счёт привлечения новых групп потребителей, а также освоение новых рыночных территорий;
- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже опробовали;
- отстранение конкурентов путём снижения цен на товар.
стадия насыщения: цель – проведение оптимальной ценовой политики.
Задачи маркетинга:
- снижение затрат;
- полное освоение технологии;
- снижение брака;
- поиск новых направлений развития.
стадия спада: цель – увеличение рентабельности производства.
Задачи маркетинга:
- продление жизненного цикла товара путём совершенствования его характеристик, уровня качества, интенсификация рекламы;
- выход на другие рынки;
- выжимание из продукта остатков, которые ещё возможны за счёт резкого снижения всех издержек.
Задачи маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.
| характеристики ЖЦП | ||||
| внедрение | рост | зрелость | спад | |
| Объем продаж | низкий уровень | стремительный рост | максимальный уровень | падает |
| Издержки | высокие в расчете на каждого потребителя | средние в расчете на каждого потребителя | низкие | низкие в расчете на каждого потребителя |
| Прибыль | отсутствует | рост прибыли | высокая | падает |
| Потребители | инноваторы | ранние пользователи | массовый рынок | отстающие |
| Конкуренты | несколько или отсутствуют | число конкурентов возрастает | Стаб. число с тенденцией к сокращению | число конкурентов сокращается |
