Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций

 

 

Жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта – определённый период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка.

Шесть (все по-разному) этапов:

зарождение товара – выявление потребностей в новом товаре, изучение на рынке положение производственных сил, анализ уровня конкуренции на существующие продукты, удовлетворяющие аналогичные потребности.

Стадии разработки нового товара: выбор направления поиска, генерирование идей, отбор идей, тестирование концепции, разработка рыночной стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.

внедрение: главная цель – сформировать рынок для нового товара и максимизировать своё монополистическое преимущество.

Задачи маркетинга:

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

- определение наиболее оптимального момента выхода с ним на рынок;

- преодоление конкуренции между новым товаром и уже существующими аналогами;

- формирование известности товара и побуждение покупателей его испытать или опробовать.

стадия роста: главная цель – быстрое освоение рынка, проникновение в его глубь и завоевание прочных позиций путём укрепления приверженностей потребителей к данному товару компании.

Задачи маркетинга:

- обеспечение оптимально высокого уровня цен;

- приведение товара в соответствие с требованиями покупателей, с учётом их замечаний и пожеланий;

- использование самой широкой сбытовой сети, а также переход к созданию собственных или контролируемых каналов распределения данного товара на различных рынках;

- оценка вариантов возможного поведения конкурентов.

стадия зрелости: главная цель – стабилизация рыночных позиций, захват доли рынка у слабых конкурентов и предотвращение снижения объёма реализации.

Задачи маркетинга:

- расширение рынка за счёт привлечения новых групп потребителей, а также освоение новых рыночных территорий;

- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже опробовали;

- отстранение конкурентов путём снижения цен на товар.

стадия насыщения: цель – проведение оптимальной ценовой политики.

Задачи маркетинга:

- снижение затрат;

- полное освоение технологии;

- снижение брака;

- поиск новых направлений развития.

стадия спада: цель – увеличение рентабельности производства.

Задачи маркетинга:

- продление жизненного цикла товара путём совершенствования его характеристик, уровня качества, интенсификация рекламы;

- выход на другие рынки;

- выжимание из продукта остатков, которые ещё возможны за счёт резкого снижения всех издержек.

Задачи маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.

 

характеристики ЖЦП
	внедрение	рост	зрелость	спад
Объем продаж	низкий уровень	стремительный рост	максимальный уровень	падает
Издержки	высокие в расчете на каждого потребителя	средние в расчете на каждого потребителя	низкие	низкие в расчете на каждого потребителя
Прибыль	отсутствует	рост прибыли	высокая	падает
Потребители	инноваторы	ранние пользователи	массовый рынок	отстающие
Конкуренты	несколько или отсутствуют	число конкурентов возрастает	Стаб. число с тенденцией к сокращению	число конкурентов сокращается