Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

1. Определение конкурентов.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
5. Идентификация потребностей покупателей.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

 

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

· Укрепление существующих позиций

· Постепенное перепозиционирование товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

· Радикальное перепозиционирование Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов.Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента или апеллировать к новым ценностям

· Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу

 

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей

· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

· оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

 

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.