Советская реклама 1930-1950-х гг

К концу 1920-х гг. НЭП был свернут, началась интенсивная индустриализация народного хозяйства, активными темпа­ми шел также процесс коллективизации. Индустриализация означала подъем, прежде всего, тяжелой индустрии, доля же легкой и пищевой промышленности была непомерно мала по сравнения с потребностями населения. В этих условиях в 1930-х гг. вновь вводится карточная система распределения продуктов питания и потребительских товаров, внутренний рынок практически исчезает, на смену ему приходит плановая, регулируемая сверху правительством экономика. В связи с этим перестает в основном быть необходимой и реклама в точном смысле этого слова. Она остается нужной лишь в сфере внешней торговли, экспорта, в основном в виде рекламной полиграфии. «В тоталитарной коммуникации рекламу с успехом заменя­ло объявление, а PR-пропаганда, - отмечает Б. Л. Борисов – ­В Германии при Гитлере не было острой нужды в рекламе. Вы­сокий уровень технологии в промышленности поддерживался совсем другими способами».

В начале 1930-х гг. сигналом к сворачиванию интенсивной рекламной деятельности в СССР и к ликвидации рекламных агентств стало одно из постановлений ЦК ВКП(6) о засилии ком­мерческой информации. «Антирекламная» пауза длилась с 30-х до 60-х гг., когда она вновь начала вяло существовать в системе ^«развитого социализма^» .

Вместе с формой вещей и предметно-пространственного окружения в целом в 1930^-1950 гг. в СССР изменилась и сама стилистика рекламных обращений. В СССР эпохи сталинизма совершается отказ от эстетики конструктивизма и идей привнесения искусства в жизнь, строительства и изменения жизни силами искусства в пользу насаждаемого правительством сверху помпезного неоклассицизма и слащавого натурализма. Кроме того, торгово-промышленная реклама берет на себя и часть задач, традиционно решаемых социальной и политической рекламой: прославление успехов социалистического строительства в СССР; представление вещи, товара как свидетельства очередных успехов экономики, заботы о человеке, об улучшении быта, наконец, как подтверждения известной сталинской фразы о том, что «жить стало лучше, жить стало веселей». Так возникает тип своеобразного плакатного «натюрморта», в котором предметы - бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов окружены атрибутами, не просто «поясняющими» состав изделия, способ приготовления или употребления, но и выражающими понятие изобилия и богатства страны. Для этого активизируются традиционные выразительные средства рекламы - гипербола, метафора, ассоциация, язык ее смягчается юмором, обогащается неорди­нарными персонажами - стилизованными юмористическими фигурками пекарей и официантов, забавными животными.

Рекламные мини-формы (упаковка, обертка, этикеткапривлекались к пропаганде событий политической и соци­альной жизни. Эту же задачу по мере своих возможностей вы­полнял и торговый плакат.

Интересно, что в рекламе 1930-х гг. складываются усто­явшиеся гендерные стереотипы восприятия и поведения со­временников, формируется своего рода идеал представителе обоего пола и детей, пример для подражания. Так, что касается женских образов, то необходимо отметить, что впервые после революции советская реклама обращается не общественной, социально-политической, но к бытовой стороне их жизни. «В торговой рекламе женщины, снявшие красные косынки, сменившие рабочий комбинезон на модное платье и сделавшие модную прическу, заняты бытовыми делами и собой, хотя наме­ки на их общественное положение встречаются постоянно. Художников-рекламистов 30-х гг. прежде всего интересовал образ женщины-хозяйки, женщины-матери, в облике своих современниц они сумели запечатлеть характерные штрихи ­завивку, модный берет, кружевной воротничок, по которым безошибочно узнается эпоха».

Образ ребенка в рекламе этой эпохи более расплывчат, ме­нее индивидуализирован и зачастую однообразен. Эпоха опознается в изображении детей только по символике, например пио­нерскому значку или галстуку, в остальном же они так же улы­баются и производят те же действия (едят, пьют, демонстри­руют зрителю товар), что и на дореволюционной рекламе, и на плакатах эпохи НЭПа.

Мужские образы встречаются в рекламе 1930-х гг. гораздо реже, чем изображения женщин или детей. Их можно встретить только на плакатах, посвященных рекламе табачных изделий, где мужчина выглядит эдаким героем: волевым, мужественным, немногословным и несколько таинственным.

Во второй половине 1930-х гг. стиль всех образцов рекламно­го искусства (впрочем, как и станкового) был подогнан под требования социалистического реализма, что для рекламы означало «жизнеподобие в изображении людей, тяго­тение к жанровым композициям, некоторый отход от условности языка, от декоративности решений».

Изменяет свой облик и наружная реклама. Если в 1920-е гг. рекламные конструкции, надписи на зданиях и вывески были интересны, замысловаты, архитектоничны и органично включе­ны в архитектуру зданий и городскую среду в целом, то теперь рекламные плакаты и вывески приобретают неброский, иногда далее унылый вид и однообразный характер. Реклама в городской среде словно стушевывается, отступает на задний план, уступая доминирующее место помпезной архитектуре неоклассицизма.

Великая Отечественная война вновь прервала развитие торгово-промышленной рекламы. На первый план, как и в годы Гражданской войны, выходит социальная и политическая реклама, мобилизующая население на борьбу с врагом на фронтеи в тылу. Наиболее известные плакаты того времени памятны всем нам: «Родина-мать зовет!» (его цель - всеобщая мобилизация - достигается через метафоризацию образа Родины как Матери, нуждающейся в защите и покровительстве), «Все для фронта - все для победы!» (цель этого плаката - мобилизация на ударную работу тружеников тыла - женщин и детей, при­званных занять место своих мужей, братьев, отцов и сыновей, ушедших на фронт), «А ты записался добровольцем?» (цель - также всеобщая мобилизация; данный плакат - воспроизведе­ние плаката времен Гражданской войны, сюжет которого был заимствован с американского постера времен Первой мировой войны "I want you for US Army").

Впервые послевоенные годы в условиях разрушенного хозяйства и сохраняющейся карточной системы торгово-промышленная реклама, естественно, возрождается не сразу. Не благоприятствуют ее возрождению и мероприятия, прово­димые правительством сверху. Так, обязанность создавать хоть какую-то рекламу (делать вывески, оформлять витрины и т. д.) была возложена на торговые предприятия, которые не имели для этого средств. Расходы на изготовление вывесок, оформление витрин и интерьеров торговых залов, на упаковочную бумагу учреждения сферы торговли должны были проводить по статье «издержки обращения». Последние согласно ежегодным планам, спускаемым сверху, необходимо было неуклонно сокращать (каждый год на несколько процентов).

Сложившаяся ситуация начала несколько меняться в на­чале 1950-х гг. В 1951 г. было издано пособие для художников, дававшее рекомендации и относительно рекламы. Правда, эти советы сильно напоминали позицию правительства в отношении торгово-промышленной рекламы, сформировавшуюся в дово­енные 1930-е гг. Так, в пособии было сказано, что, рекламируя различные продукты, «наши рекламные плакаты рассказывают о том, какие огромные богатства таят в себе наша земля, моря и реки...». В целом стилистика рекламных обращений 1950-х гг. возрождает стилевое направление 1930-х, развитие которого было прервано войной. Так, в рекламных плакатах 50-х гг. мы по-прежнему встречаем в качестве доминирующего жанра «плакатные натюрморты». Однако в изображении вещи появля­ются новые оттенки и нюансы: Самодостаточность предметов в рекламе парфюмерии, табака, товаров легкой промышленности, любовная тщательность, с которой выписаны вещи, - отраже­ние времени, когда появление обыденных товаров в магазинах и на рекламных плакатах было событием, рождающим надежды на лучшую жизнь. Требования точности воспроизведения удо­влетворялись фотокомпозициями, которые входили в практику наряду с рисованными оригиналами. В «плакатных на­тюрмортах» была запечатлена свершившаяся или еще не свер­шившаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те «мелочи», которые по­степенно меняли быт. Такими же характерными мелочами от­мечены «вещные» композиции. В рекламе 50-х г. отразилось новое понимание жизненных ценностей, новое мироощущение людей послевоенного времени».

Но в целом палитра выразительных средств и приемов рекламных плакатов 1950-х гг. оказалась менее богатой и раз­нообразной, чем в 30-е гг. Это объясняется, прежде всего, идео­логическими причинами: господствовавшая в те годы эстетика социалистического реализма требовала от рекламы, как и от искусства в целом, "идейности" и осуждала «оригинальничанье» любого рода. Таким образом из выразительных средств торгово-промышленной рекламы вычеркивались юмор, сатира, парадокс, оригинальные сюжеты и остроумные композиционные решения.