Эволюция советской рекламы в 1960-1980-е гг

Первые признаки изменения стиля рекламы появились в период политической «оттепели». Это время -1960^-1970-е гг. ­стало вторым в советское время периодом взлета рекламной де­ятельности. Постепенно меняются стандарты дизайна и рекла­мы. Вновь, как и в 1920-е гг., возрождается интерес к внесению эстетического начала в сферу производства стандартизирован­ных товаров массового потребления, иначе говоря - к техни­ческой эстетике. В 1961 г. создается ВНИИТЭ - Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики, пе­чатным органом которого стал теоретический журнал «Техни­ческая эстетика». Но, к сожалению, все изыскания ВНИИТЭ в основном оставались на уровне либо теории, либо макетов и чер­тежей: в условиях плановой экономики промышленность не нуж­далась в частой смене образцов. В лучшем случае создавались опытные образцы промышленных изделий, которые в процессе внедрения в массовое производство так сильно трансформиро­вались, что их сложно было узнать даже самим авторам. Кроме того, путь образца в массовое производство сильно затруднялся и усложнялся из-за существующего гигантского бюрократиче­ского аппарата: каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.

В своих творческих изысканиях ВНИИТЭ обращается к опыту русского авангарда первой волны, поставившего советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того вре­мени. Возрождается художественное конструирование. Дизайн в это время получает самый массовый заказ за весь период своего развития в СССР.

В 60^-70-е гг. прошлого века создаются крупные специаль­ные рекламные организации: Союзторгреклама при Министер­стве торговли СССР, Росторгреклама при Министерстве торгов­ли РСФСР, Главкоопторгреклама при Центросоюзе СССР (Центросоюз СССР - центральный орган, управляющий системой потребительской кооперации), Внешторгреклама, рекламные ор­ганизации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, а также при министерствах и ведомствах крупных отраслей промышлен­ности (рыбной, химической, легкой, текстильной, электротехни­ческой). С целью координации рекламной деятельности в сентя­бре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Го­скомпечать. Однако, как отмечают исследователи, «несмотря на «межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к одному ведомству - Минторгу СССР».

ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство ре­кламоносителей и оказывало комплексные рекламные услуги предприятиям и организациям сферы торговли, промышлен­ности, агропромышленного сектора, кооперативам. В состав указанного ВПО входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объ­единение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Рекламная служба в министерствах торговли союзных республик была представ­лена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев и областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных управлениях торговли существовала должность экономиста - организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, оказывающие услуги по оформлению магазинов.

Значительную рекламную работу проводило и созданное в 1965 г. при Центросоюзе. Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методиче­ское, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Цен­тросоюзом централизованному плану рекламных мероприятия и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря.

В 1960^-1970-е гг. выпускалось свыше 60 специализирован­ных рекламных изданий, таких как «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», рекламные приложения к центральным, республиканским и об­ластным газетам. Под влиянием развивающейся внешнеторговой деятельности, связанной с выпуском созданных по западным стандартам печатных рекламоносителей, изменяется внешний вид советских периодических печатных изданий. Постепенно исчезает свойственная им в прошлом аляповатость. Белое про­странство печатного листа (а не цветные фоны) признается одним из сильнейших средств выразительности, а малогарнитурный шрифтовой набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются с первоначальной разработкой модульной сетки. Последняя представляет собой систему, устанавливающую пропорциональные и пространственные закономерности в со­отношении и расположении основных структурных элементов таких знаковых комплексов, как периодические издания, фир­менный стиль, деловая документация, рекламные материалы. В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах «Новые товары» 1963 г. и «Декоративное искусство СССР» 1965 г.

Однако реклама в советской прессе с трудом пробивает себе дорогу. «Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на пу­бликацию рекламы - не более 25% общего объема последней по­лосы. Учитывая, что поток желающих разместить рекламу на­растал как снежный ком, выход нашли в том, что специальным постановлением разрешили выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу в 1985 г. выхо­дило до 90 различных рекламных приложений.

Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и ра­дио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан при­каз председателя Гостелерадио и министра торговли о поряд­ке, прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу там ни­кто не видел и не слышал. Система задвигания рекламы была очень простой. Когда существовало всего два канала, 1-й всесо­юзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали транс­ляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекла­му (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин и были специально обозначены в программе, что при­вело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу от­казывались транслировать в паузах между передачами. Толь­ко в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на пу­бликацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» ста­ло «не менее 50%» задней полосы. Возросли рекламные расцен­ки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление де­лами ЦК КПСС. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Подводя итоги рассмотрения процесса развития рекламы в СССР, можно сказать, что в целом ее роль и значение для си­стемы торговли недооценивались. Это в первую очередь было связано с плановой экономикой, следствием которой был тоталь­ный дефицит большинства товаров народного потребления. При сложившихся условиях и любом уровне качества эти товары в рекламе не нуждались, в конечном итоге они реализовывались населению.

Развитию рекламы (особенно ее качественного, творческого уровня) препятствовал также существующий идеологизирован­ный подход к ней, который основывался на том, что капитали­стическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни, потребительства, расточительности и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04^- 0,05% розничного товарооборота (в США они со ставили 7^-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью. Вот наиболее известные, ставшие классическими рекламные слоганы того времени: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота».

После того как пал «железный занавес» и экономика начала меняться с плановой на рыночною началось меняться и отношение к рекламе если раньше практика публикации рекламных объявлений была бессистемной и ограниченной, то теперь она стала носить характер направленной, выверенной деятельности, которая приносила редакции надежный доход, а сотрудникам издания – достаточно высокий уровень заработной платы. Если раньше рекламу поставляли нештатники, работающие сразу на несколько изданий, которым не было дела до тонкостей рекламной политики конкретной газеты, теперь ситуация изменилась. В редакциях газет появились рекламные отделы (агентства, бюро), постепенно превращающиеся в успешно работающие структуры, гарантирующие изданию быстрое и уверенное развитие. В их состав входили менеджеры по рекламе, специалисты-рекламисты и рекламные агенты, занимающиеся продажей газетной площади. Во главе такой структуры стоял руководитель, который организовывал и координировал деятельность сотрудников, определял рекламную политику редакции, контролировал финансовые потоки, встречался с крупнейшими рекламодателями. Благодаря упорядоченной работе рекламных отделов к середине 90-х годов ежемесячные поступления от рекламы в региональных газетах составлял большой доход. Чтобы увеличить доходы, а, следовательно, – обеспечить дальнейшее развитие изданий, редакции стали продумывать систему стимулирования труда рекламных работников, работающих на газету, заботиться о повышении их профессионального уровня. Для того, чтобы рекламная политика была более выверенной, стали проводиться социологические исследования с целью выявления социально-демографического портрета читателей, их предпочтений в рекламе. Много внимания стали уделять планированию рекламной деятельности, принимая во внимание несколько факторов: уровень продаж в соответствующем месяце прошлого года, показатели предыдущего месяца, текущая ситуация на рынке, график выхода и объем издания, финансовая ситуация в компании и т.п. Все эти меры не могли не сказаться на росте доходов изданий от публикации рекламы.

Важным правительственным решением, стимулирующим развитие рекламы на территории СССР в этот период, стало постановление ЦК КПСС и Совете Министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», принятое 6 февраля 1988 года. Реклама здесь рассматривалась как неотъемлемая часть всей внешнеэкономической деятельности, в рамках хозрасчета разрешалось использовать валютные средства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. Впервые в официальном документе было использовано понятие «маркетинг» и это было очень важно, поскольку дало возможность преодолеть идеологические установки в официальной экономической науке, продолжающей считать концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, использовать возможности маркетинга для повышения эффективности производства. С этого времени начался процесс серьезного осмысления маркетинговых процессов, что сразу же спровоцировало интерес к психологическим и творческим возможностям рекламы.

Хотя постановление, вопреки благим намерениям, мало что изменило в рекламном деле, оно тем не менее способствовало изменению самого отношения к рекламе – и со стороны власти, и со стороны общества. Рекламные объявления стали все чаще публиковаться на страницах газет и журналов, увеличив объем рекламных публикаций в российской периодике в среднем в полтора раза; появились новые специализированные рекламные издания.

Наконец-то, включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия», выпустившая 3 января 1989 года двустраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда». На двух страницах большого формата было помещено лишь 7 объявлений, большая стоимость рекламной полосы (50 тыс. долларов) не отпугнула фирмы, поместившие здесь свои рекламные объявления (западно-германский концерн МАН по производству грузовых автомобилей и дизельных двигателей, советский трест «Гидромеханизация», Инновационный банк и др.).

Затем в «Известиях» вышло еще несколько рекламных приложений, а вскоре реклама переместилась и на полосы газеты.

3 января 1989 года вышел приказ Гостелерадио о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств, который упорядочивал взаимоотношения рекламодателей и продавцов рекламного времени, что стимулировало развитие радио- и телерекламы. Была установлена такса за использование эфирного времени: например, минута рекламы в прайм-тайм, перед программой «Время», сначала стоила 200 долларов, а потом – 500. Это существенно повысило экономическую заинтересованность медиасотрудников в рекламе.

Строчная и крупноформатная реклама печаталась на страницах еженедельников «Экономическая газета», «Неделя», «Огонек». Причем, рекламировали здесь свою продукцию не только отечественные фирмы, но и зарубежные производители.

В целом реклама этого периода отличается тематическим и творческим разнообразием. Натуралистические фотографии рекламируемых образцов чередуются с изобретательными фотоколлажами, строго шрифтовые решения – с шаржированными рисунками и серийными изображениями типа комиксов.

4. Украинская реклама в постсоветский период (становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы; - современное состояние рынка рекламы в Украине).