Тема 12. Основные тенденции развития рекламы в СССР (20-80-е гг. ХХ в.) и
В Украине в постсоветский период
Реклама времен гражданской войны и НЭПа.
Советская реклама в 1930-1950 гг.
Эволюция советской рекламы в 1960-1980 гг.
Украинская реклама в постсоветский период.
(- становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы;
- современное состояние рынка рекламы в Украине).
Реклама времен Гражданской войны и НЭПа
Реклама в СССР являлась предметом неустанного государственного контроля и регламентации. Рекламная деятельность регулировалась уже самыми первыми ленинскими декретами. 21 ноября 1917 г. глава правительства подписал декрет о закрытии всех частных рекламных контор. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1918 г. Совнарком (Совет Народных Комиссаров, СНК) России своим декретом «О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях пунктов централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для последующего размещения их в советских печатных изданиях. Однако, как справедливо замечает А. В. Катернюк, «если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источников дохода и взять прессу под контроль». Но наступившие вслед за тем разруха и Гражданская война, отсутствие должного опыта и специалистов помешали проведению в жизнь намеченных мероприятий. На период Гражданской войны реклама свелась исключительно к пропаганде и агитации, т.е. согласно насущным нуждам развивалась в основном политическая реклама и PR, торговая реклама практически отсутствовала, впрочем, в обществе тотальной нищеты, инфляции, голода и разрухи в ней просто не было необходимости.
Некоторое развитие (впрочем, конечно, не сравнимое с дореволюционным уровнем) реклама получает после Гражданской войны в период НЭПа (1922-1929 гг.), когда правительство вынуждено было для подъема хозяйства допустить отдельные элементы рыночной экономики и конкуренции, которые не обходятся и не могут существовать без рекламы. Впрочем, конкуренция не поощрялась, государство фактически держало монополию во всех сферах общественного хозяйства, складывался тоталитарный рынок. Говорить о конкуренции можно было только применительно к соперничеству государственного и частного секторов экономики.
Правительство ставило перед рекламой задачу отвлечь покупателя от частника-нэпмана и привести его в государственные торговые предприятия и объединения. В. В. Маяковский статье «Агитация и реклама» писал: «Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке»».
Маяковский В.В. не только рассуждал о рекламе и ее значении в строительстве нового общества, но и сам создавал ее в творческом содружестве с известным советским дизайнером, художником и фотографом Александром Родченко Последний был убежденным и виднейшим в СССР представителем конструктивизма - новейшего течения в изобразительном искусстве и дизайне, которое в это время приобрело популярность как в нашей стране, так и за рубежом. Творчество Маяковского и Родченка определило стилистику советского плаката 1920-х гг. «Реклам-конструкторы», - так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко, они создавали вывески и журнальную графику, витринную рекламу и плакаты наружной рекламы для крупнейших государственных трестов. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах.
Продолжая традиции политической рекламы времен Гражданской войны и первых лет советской власти, отстаивая интересы советском экономическими методами, реклама периода НЭПа наследует боевой дух и решимость революционного плаката Гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами. Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безапелляционны и ультимативны: «Раскупай, рабочий люд! Лучшие галоши привез верблюд»; «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»; «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». В стихах В. Маяковского «промышленная агитация» нередко совмещается с политической, идеологическое насыщение рекламы становится отныне ее отличительной особенностью. Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст. Руководствуясь принципом «минимум средств, максимум целесообразности», А. Родченко использует типографскую кассу: шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стремится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко. Отдельная буква нередко выступает в роли своеобразного модуля и конструктивной скрепы, цементирующей всю композицию. Принципиальные изменения вносит художник и в изображение товара, вещи: предмет схематизирован, сведен к геометрической форме, к силуэту.
Рекламные плакаты Маяковского и Родченко были по заслугам оценены и за рубежом: в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке они были удостоены серебряной медали.
В целом мы видим, что развитие российской рекламы в период НЭПа не стоит в стороне от общего направления развития мирового дизайна и рекламы. Складывается новая индустриальная эстетика, пронизанная идеями конструктивизма, связанного с принципами простоты, строгости и лаконизма внешней формы вещи. В дизайне рекламы активно используются простые геометрические формы, а также фотография, фотомонтажи и коллажи; яркие контрастные локальные цвета; рубленые шрифты, асимметричная композиция и различные ай-стопперы (крупные яркие стрелки; восклицательные знаки и пр.). Анализируя особенности отечественной рекламы этого периода, Б. Л. Борисов отмечает, что «шрифтовые структуры, дизайн журналов и книг, афиш и рекламных листовок той эпохи и по сей день являются источником вдохновения для современных художников». Следует отметить также психологическую эффективность воздействия рекламных плакатов Маяковского и Родченко на целевую аудиторию. Авторы умели находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и поэтическая форма текста. Плакаты на злободневные (в том числе и социально-политические) темы также рисовались от руки и выставлялись в окнах и витринах магазинов, жилых домов и учреждений. Они наполняли городскую среду духом эпохи индустриализации: яркими цветами; броскими, удобочитаемыми шрифтами; лаконичными рисунками. Появились профессионалы, занимающиеся дизайном рекламы, оформлением витрин, товарных выкладок и экспозиций - так называемые художники-оформители. В советское время эту специальность можно было получить в художественном училище.
Конструктивизм был определяющим, но не единственным стилевым направлением 20-х гг. Рядом со строгой графикой А. Родченко, А. Левина, В. Степановой, А. Лавинского жила «живописная» реклама, продолжающая традицию дореволюционной в принципах рекламирования и в графической манере. В рекламе такого типа разнообразные товары на плакатах изображались с преувеличенной красочностью и документальной точностью. «Советский покупатель - должен был «знать в лицо» товары советских государственных фирм. Реклама крупнейших из них - Моссельпрома, Ленинградского табачного треста и других - нередко, как и до революции, выглядела увеличенной до плакатного размера упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях. Реклама часто демонстрировала богатство ассортимента государственных предприятий - это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. В героях плакатов легко узнаются представители современного общества. Как и в дореволюционное время, активно пропагандируют товары забавные юмористические персонажи (русскую рекламу всегда отличали повышенная эмоциональность и искрометное чувство юмора), малыш в огромной кепке веселая крестьянка или улыбчивый парень. В жанровых сценках встречаются «групповые портреты» представителей нового общества и приметы новой жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов, они соответствуют современным именам товаров: «Заем индустриализации», «Смычка», «Наша марка».
В годы НЭПа в нашей стране также были созданы крупные государственные рекламные агентства, такие как Рекламтранс (сферой его деятельности было изготовление и размещение рекламы на транспорте), Промреклама (реклама промышленных товаров), Мосторгреклама (название говорит само за себя).
С середины 1920-х гг. начинается постепенное свертывание НЭПа. значение рекламы в экономике постепенно становится второстепенным, отступает на задний план, мастера - виртуозы рекламного дела завершают работу в рекламном плакате и других разновидностях рекламы. Основные стилевые направления еще более обособляются и поляризируются. «Вещная» реклама Моссельпрома и других государственных фирм к концу 20-х гг. эволюционирует в сторону предельного укрупнения предмета, предваряя новую эстетическую концепцию вещи и стиль экспортной рекламы начала 30-х годов.
Тем не менее, советская реклама 1920-х гг. стала особой, значительной как привлекла к себе значительные художественные силы и воплотила эстетические взгляды и концепции мастеров русского авангарда.
