Реклама времен Гражданской войны и НЭПа

Тема 12. Основные тенденции развития рекламы в СССР (20-80-е гг. ХХ в.) и

В Украине в постсоветский период

Реклама времен гражданской войны и НЭПа.

Советская реклама в 1930-1950 гг.

Эволюция советской рекламы в 1960-1980 гг.

Украинская реклама в постсоветский период.

(- становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы;

- современное состояние рынка рекламы в Украине).

 

 

Реклама времен Гражданской войны и НЭПа

Реклама в СССР являлась предметом неустанного государ­ственного контроля и регламентации. Рекламная деятельность регулировалась уже самыми первыми ленинскими декретами. 21 ноября 1917 г. глава правительства подписал декрет о закры­тии всех частных рекламных контор. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депута­тов. 16 апреля 1918 г. Совнарком (Совет Народных Комиссаров, СНК) России своим декретом «О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ» предусмотрел организа­цию при всех почтово-телеграфных учреждениях пунктов централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для последующего размещения их в совет­ских печатных изданиях. Однако, как справедливо замечает А. В. Катернюк, «если рекламные сообщения и появлялись в не­которых изданиях, то посвящены они были скорее либо приоб­ретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источников дохода и взять прессу под контроль». Но наступившие вслед за тем разруха и Гражданская война, отсутствие долж­ного опыта и специалистов помешали проведению в жизнь на­меченных мероприятий. На период Гражданской войны рекла­ма свелась исключительно к пропаганде и агитации, т.е. соглас­но насущным нуждам развивалась в основном политическая ре­клама и PR, торговая реклама практически отсутствовала, впро­чем, в обществе тотальной нищеты, инфляции, голода и разру­хи в ней просто не было необходимости.

Некоторое развитие (впрочем, конечно, не сравнимое с дореволюционным уровнем) реклама получает после Граждан­ской войны в период НЭПа (1922^-1929 гг.), когда правительство вынуждено было для подъема хозяйства допустить отдельные элементы рыночной экономики и конкуренции, которые не обходятся и не могут существовать без рекламы. Впрочем, конкуренция не поощрялась, государство фактически держало монополию во всех сферах общественного хозяйства, склады­вался тоталитарный рынок. Говорить о конкуренции можно было только применительно к соперничеству государственного и частного секторов экономики.

Правительство ставило перед рекламой задачу отвлечь покупателя от частника-нэпмана и привести его в государствен­ные торговые предприятия и объединения. В. В. Маяковский статье «Агитация и реклама» писал: «Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, по­ражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке»».

Маяковский В.В. не только рассуждал о рекламе и ее значении в строительстве нового общества, но и сам создавал ее в творческом содружестве с известным советским дизайнером, художником и фотографом Александром Родченко Последний был убежденным и виднейшим в СССР представите­лем конструктивизма - новейшего течения в изобразительном искусстве и дизайне, которое в это время приобрело популяр­ность как в нашей стране, так и за рубежом. Творчество Маяковского и Родченка определило стилистику советского плаката 1920-х гг. «Реклам-конструкторы», - так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко, они создавали вывески и журнальную графику, витринную рекламу и плакаты наружной рекламы для крупнейших государственных трестов. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, реклам­ных столбов, иллюстраций в журналах и газетах.

Продолжая традиции политической рекламы времен Гражданской войны и первых лет советской власти, отстаивая интересы советском экономическими методами, реклама периода НЭПа наследует боевой дух и решимость революци­онного плаката Гражданской войны. Наступательность и актив­ность становятся ее важнейшими качествами. Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безапелляционны и ультимативны: «Раскупай, рабочий люд! Лучшие галоши привез верблюд»; «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»; «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». В стихах В. Маяковского «промышленная агитация» нередко совмещается с политической, идеологическое насыщение рекламы становится отныне ее отличительной особенностью. Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст. Руководствуясь принципом «минимум средств, максимум целесообразности», А. Родченко использует типографскую кассу: шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стре­мится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко. Отдельная буква нередко выступает в роли своеобразного модуля и конструктив­ной скрепы, цементирующей всю композицию. Принципиальные изменения вносит художник и в изобра­жение товара, вещи: предмет схематизирован, сведен к геоме­трической форме, к силуэту.

Рекламные плакаты Маяковского и Родченко были по заслу­гам оценены и за рубежом: в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке они были удостоены серебряной медали.

В целом мы видим, что развитие российской рекламы в период НЭПа не стоит в стороне от общего направле­ния развития мирового дизайна и рекламы. Складывается новая индустриальная эстетика, пронизанная идеями конструктивиз­ма, связанного с принципами простоты, строгости и лаконизма внешней формы вещи. В дизайне рекламы активно использу­ются простые геометрические формы, а также фотография, фотомонтажи и коллажи; яркие контрастные локальные цвета; рубленые шрифты, асимметричная композиция и различные ай-стопперы (крупные яркие стрелки; восклицательные знаки и пр.). Анализируя особенности отечественной рекламы этого периода, Б. Л. Борисов отмечает, что «шрифтовые структуры, дизайн журналов и книг, афиш и рекламных листовок той эпохи и по сей день являются источником вдохновения для современ­ных художников». Следует отметить также психологическую эффективность воздействия рекламных плакатов Маяковского и Родченко на целевую аудиторию. Авторы умели находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей ­оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и поэтическая форма текста. Плакаты на злободневные (в том числе и социально-политические) темы так­же рисовались от руки и выставлялись в окнах и витринах ма­газинов, жилых домов и учреждений. Они наполняли городскую среду духом эпохи индустриализации: яркими цветами; броски­ми, удобочитаемыми шрифтами; лаконичными рисунками. Появились профессионалы, занимающиеся дизайном рекламы, оформлением витрин, товарных выкладок и экспозиций - так называемые художники-оформители. В советское время эту специальность можно было получить в художественном училище.

Конструкти­визм был определяющим, но не единственным стилевым на­правлением 20-х гг. Рядом со строгой графикой А. Родченко, А. Левина, В. Степановой, А. Лавинского жила «живописная» ре­клама, продолжающая традицию дореволюционной в принципах рекламирования и в графической манере. В рекламе такого типа разнообразные товары на плакатах изображались с преувели­ченной красочностью и документальной точностью. «Советский покупатель - дол­жен был «знать в лицо» товары советских государственных фирм. Реклама крупнейших из них - Моссельпрома, Ленинградского табачного треста и других - нередко, как и до революции, вы­глядела увеличенной до плакатного размера упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях. Реклама часто демонстрировала богатство ас­сортимента государственных предприятий - это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. В героях плакатов легко узнаются представители современ­ного общества. Как и в дореволюционное время, активно пропагандируют товары забавные юмористические персонажи (русскую рекламу всегда отличали повышенная эмоциональ­ность и искрометное чувство юмора), малыш в огромной кепке веселая крестьянка или улыбчивый парень. В жанровых сценках встречаются «групповые портреты» представителей нового общества и приметы новой жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, па­ровозов, самолетов, они соответствуют современным именам товаров: «Заем индустриализации», «Смычка», «Наша марка».

В годы НЭПа в нашей стране также были созданы крупные государственные рекламные агентства, такие как Рекламтранс (сферой его деятельности было изготовление и размещение ре­кламы на транспорте), Промреклама (реклама промышленных товаров), Мосторгреклама (название говорит само за себя).

С середины 1920-х гг. начинается постепенное свертывание НЭПа. значение рекламы в экономике постепенно становится второстепенным, отступает на задний план, мастера - виртуозы рекламного дела завершают работу в рекламном плакате и дру­гих разновидностях рекламы. Основные стилевые направления еще более обособляются и поляризируются. «Вещная» реклама Моссельпрома и других государственных фирм к концу 20-х гг. эволюционирует в сторону предельного укрупнения предмета, предваряя новую эстетическую концепцию вещи и стиль экспортной рекламы начала 30-х годов.

Тем не менее, советская реклама 1920-х гг. стала особой, зна­чительной как привлекла к себе значительные художественные силы и воплотила эстетические взгляды и концепции мастеров русского авангарда.