Бұқаралық коммуникация тұжырымдамалары

Жалпы әлеуметтанылық контексттегі БК туралы алғашқы зерттеулер 20ғ. басынан басталды. БК жӛніндегі зерттеуледің негізі Г.Тард, Г.Лебон, П.Лавров, Н.Михайловский, Н.Кареева, П.Сорокиннің еңбектерінен қаланған. Алғашқы БК туралы тұжырымдамада бұқараны тобырдан бөліп қарастырады. Тобыр адамдарды басқаруға қабілетсіз және мүлдем жауапкершіліксіз қылады. Ол (тобыр) талқыламай эмоцияға, көңіл-күйге беріледі. Лебонның айтуына қарағанда, 20ғ. басты сипатын индивидтің тобырдың санасыз іс-әрекетін саналы іс-қимылға ауыстыруын санады.

Француз әлеуметтанушысы және криминалисті Г.Тард өзінің тұжырымдамасын өз әріптесіне қарағанда тереңірек қарастырды. Лебон секілді Тард адам тобыр арасында тым эмоцияға берілгіш, саналы ойламайды деп есептеді. Адамдардың тобырдағы орташа саналық денгейі, әрбірін санаған кездегі деңгейден төмен екендігін айтты. Егер Лебон тек «шашыраңқы тобыр» туралы айтса, онда Тард жаңа әлеуметтік бірлестік – публиканы ерекше бөліп көрсетті. Публиканың құрылуының негізіне ол бұкараға әсер ету тәсілін алды. Публика ортақ ақпараттың көздерімен біріккен әлеуметтік топ.

Танымал «Қоғамдық пікір» (1920ж) еңбегінің авторы В.Липпман қазіргі заман адамындағы дүниетанымының қалыптасу процесі БК-ң ықпал етуі стериотиптер негізінде іске асады. БАҚ хабарлайтын фактілерді өздерінің қарауына сәйкес түрлендіреді, кейде оны ӛзгертіп те жібереді. Қоршаған орта туралы түсініктері жөнінде жүктеп, БК олардың сана-сезімдері арқылы адамдар әрекетіне ықпал етеді. Осылайша баспасөздің адамдарды шексіз билеуі жүзеге асады.

Американ әлеуметтанушысы Г.Ласуэлль 1948ж. өзінің «Дүниежүзілік соғыстағы насихаттау техникасы» атты кітабында тұңғыш және ең танымал, бес элементен тұратын: кім? (хабарды жібереді) - коммуникатор, не? (жіберіліп жатыр) - хабар: қалай? (жіберілудің іске асырылып жатуы) - арна; кімге? (хабарламаның жеткізілуі) - аудиторияға; қандай? (хабардың әсерлілігі) - нәтиже.

«Ең аз мөлшердегі әсер» (минимальный эффект) теориясының негізін қалағандардың бірі Н.Лазерефельд болып табылады. Қоғамдық пікірді сайлау науқаны кезінде зерттеудің нәтижесінде, ол, БК-ң аудиторияға шектеулі түрде, яғни, белгілі бір дәрежеде ғана әсер ететіндігін қорытты. Бұл зерттеулердің қорытындысы ретінде БК-ң аудиторияға екі сатылы әсер ету моделінің пайда болуына әкеліп, онда басымдық күшті БК емес, көшбасшының тұлғалық ықпал етуі атқарды.

Кейіннен, Дж. Клаппер БК құрылымының адамдардың өміріне ықпал етуі шексіз еместігін, дегенмен, қабылдаған аудиторияға әсер ете алады деген қорытындыға келді. Сондықтан, БК халықтын сана-сезімінің ауысуының негізгі себепкері бола алмайды.

Лазерефельд пен Клаппердің қорытындыларын саяси коммуникациядағы БАҚ-ң рөлі туралы кейінгі зерттеулері де дәлелдеп, БК ықпал ететін келесі факторларды анықтады:

1) ақпарат кӛзі әрқашан хабарлаушымен(комментатор) байланысты, яғни, ақпараттың қалай және кіммен берілуі маңызды;

2) хабардың контексі маңызды болып саналады;

3) ақпарат көзі мен коммуникатордың арасында бір жағынан хабар мен аудитория, келесі бір жағынан «ақаулар», шудың болуы;

4) референттік топтардың болуы маңызды.

1953ж. К.Ховланд, А.Джанинс, Х.Келли «Коммуникация және сенім» атты кітәбін жарыққа шығарып сендіруші коммуникация тұрғысынан индивидтің(коммуникатор) екінші бір индивидтердің аудитория пікірін және мінез-құлқын өзгертуді ынталандыруды енгізетін процесс. Осынау енгізудің нәтижесі ақпараттың сапасы мен ақиқаттылығына, рецепиенттердің жеке тәжірибесі мен құндылық жүесінің негізінде анықталатын ақпарат көзінің мәртебесі мен беделіне де тәуелді болады.

БК зерттеу жұмыстарында Б.Барельсонның жасаған аудитория қажеттіліктерін қанағаттандыру тұжырымдамасы аса үлкен рөлді атқарады. Оның пікірінше БК аудитория қажеттіліктеріне бағыт ұстап ол белгілі бір дәрежеде ақпарат мазмұның анықтайды. Барельсон БК мен қоғамдық пікірдің өзара әрекеті туралы және де олар бір-біріне әсер етеді деген қорытынды жасайды. БК өзі қызметін іске асыру үшін, ол көпшілік аудиторияға назар аударып, оның қызығушылықтары мен дүниетанымын есепке алу тиіс. Сондай-ақ ол БК-ң қоғамдық пікірге ақпаратпен ықпал етуінен гӛрі ақпаратты бағалау жағы басым деген қорытындыға келеді. Қоғам дамуын ақпараттық байланыстың техникалық құралдарымен байланыстырылған құрал теориясын жасап шығарған канадалық ғалым Г.М. Маклоэн болды.

Маклоэн тұжырымдамасының басты тезисінде хабардың өзі құрал деп алады. Аудиторияға бағытталған ақпараттың сапасы, қабылдау деңгейі, сол ақпарат тасымалдайтын немесе жіберетін құрал немесе арна мен анықталады. Ақпаратты жіберетін әрбір құрал бір ғана арнайы тіл мен актуализацияландырылған әдіспен, қоғамға әсер ететін сол ақпараттың сипатын қалыптастырады соған сәйкес дүние қабылданады.