Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их паро­дийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень» (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библио­графическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для «толстых», литературных журналов первой четверти XIX века — «Вестника Европы»-, «Сына Отечества», «Мос­ковского телеграфа» — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная попу­ляризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших па­рижских модах с приложением цветных картинок и публикации, кото­рые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. Например, в разделе «Московские записки» «Московского телеграфа» за 1825 год сообщалось: «Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях гра­фа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якор­ным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмот­рят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величествен­ным зрелищем под Новинским» ²⁶. Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации отсутствуют, но все ее содержание носит откровен­но рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехит­рые пути его удовлетворения.

Подобная информация время от времени появлялась в различных новостных разделах «Московского телеграфа». Но особенно тщатель­но велось здесь отслеживание литературных новинок, многие из кото­рых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа» за 1825 год находим следующий текст: «Чи­татели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге пе­чатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина "Евгений Онегин". Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродав­цу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей» ²⁷. Здесь перед на­ми вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе «Книжные известия». Библиографическая работа «толстых» россий­ских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 года.

Несомненно рекламный характер носили публикации новинок па­рижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение «Дамский журнал», издавав­шийся П. И. Шаликовым. Оказалось, что тем самым стала удовлетво­ряться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А. С. Пушкина:

...по-русски плохо знала,

журналов наших не читала.. ²⁸

Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полу­света чрезвычайно интересовались новинками моды — ведь способно­стью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семей­ства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы - братья Полевые, Булгарин, Сенковский -старались не упускать прибыльной возможности. В оглавлении перво­го номера «Московского телеграфа» за 1827 год указано: «При сей кни­ге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод». Подобные извещения присутствуют и в других номерах.

А. С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник», писал П. Вя­земскому 3 сентября 1831 года: «О газете политической нечего и ду­мать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, а с мода­ми стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. — совестно» ²⁹ (выде­лено А. С. Пушкиным. — авт.). В этих строках — веское свидетельство популярности этой рекламной приманки. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широковещательно сообщалось в объявлениях о подписке.

Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие изда­ния составляли основной массив рекламных текстов в журналах поре­форменного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расши­рялась, 80 процентов всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) про­дукции.

После реформы 1861 года большинство журналов начало ориенти­роваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудито­рию. Картинки парижских мод отошли в специализированные изда­ния, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX века. Теперь на рекламных страницах солид­ных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишу­щих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новей­шей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две страницы при открытии журнальной книжки и четыре-пять страниц — в ее конце. Начальная страница стоила в 80-е годы XIX века до 50 рублей, последние — вдвое меньше.

Рис. 27. Модная картинка из журнала «Библиотека для чтения» за 1857 год

К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качествен­ных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, де­ловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Обстоятельно описывает модер­нистски ориентированный журнал «Северный вестник» в номерах за 1896 год достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в го­стиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели элитарности, как сим­волистски-модернистский журнал.

Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Ни­ва». Это издание приметно и своим долгожительством, и успешным расширением тиража В первый год выхода — 1869-й — было 9 тысяч экземпляров, в 1891 году — 115 тысяч, а к началу XX века уже 235 ты­сяч экземпляров, что явилось рекордным для журнальных изданий ³⁰. «Нива» перестала печататься лишь в 1918 году. Ее программа — массо­вого журнала для семейного чтения — с уклоном в характерные для наступления массовой культуры сентиментализм, романтизация быта, мистические сюжеты — никак не сочеталась с торжеством пролетар­ской идеологии. Но вот для рубежа веков «Нива» являлась знамением времени, и именно в ней рекламным публикациям была уготована мак­симальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX века редакция заявляла: «Немногие частные повременные издания в России проявили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого ши­рокого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраинах; вы его встре­тите и в скромном жилище городского или сельского труженика, и в рос­кошной гостиной богатого или влиятельного человека; нет уголка в Рос­сии, куда бы он ни проникал; все его читают, все знают» ³¹.

Особой популярностью «Нива» пользовалась у женской аудитории. Журнал не сошел с выигрышного пути завоевания популярности: в чис­ле бесплатных приложений издается ежемесячный обзор парижских мод. И в целом адресованная женщинам реклама в «Ниве» составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, свя­занные с различными способами сохранить и увеличить красоту, при­влекательность, жизнерадостность женского облика. Таково несмет­ное число сообщений о парфюмерных и косметических изделиях, особо изысканных предметах туалета. Тем дамам, которые будут принимать пилюли «Марбор» рекламист обещает красивую грудь, а тем, кто при­обретет березовый бальзам доктора Ленчиля гарантируется гладкость и белизна кожи лица и рук.

Результативности рекламы, помещаемой «Нивой», способствовали обильные и нередко весьма качественные иллюстрации как предлагае­мых товаров, так и их предполагаемых пользовательниц. Очарователь­ные женские головки — иллюстративный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку. Это очень способствовало росту тиража ежене­дельника.

Нам уже доводилось упоминать о том, что максимально высокий накал рекламных страстей в России пришелся на десятилетие между началом русско-японской и началом Первой мировой войн. В это вре­мя состоялся столь энергичный прорыв рекламных текстов в прессу, что вновь массовые газеты стали уделять им больше внимания и ме­ста, чем основным журналистским публикациям. Была преодолена и относительная разборчивость в помещении рекламы серьезными журналами. Тематические предпочтения для объявлений, связанные с профилем изданий, типичные для 90-х годов XIX века, пересматри­ваются.

В серьезном педагогически ориентированном журнале «Родная речь» за 1904 год на заключительных страницах уже редко попадаются биб­лиографические сообщения, вроде сообщения о выходе «Словаря ино­странных слов». Основное пространство откуплено знакомыми нам процветающими фирмами: «Сиу и К°», «Брокаръ и К°», «Товарищест­вом Эйнем». «Новость!» — восклицает реклама последнего, — «Снеж­ные трубочки»! И сверток таковых, нарисованный с тщательной выписанностью рельефа этих трубочек и заполняющего их крема, занимает самое выигрышное место на рекламной полосе. «Новость!» — тем же приемом стремится привлечь к себе внимание фирма «Брокаръ и К°». «Мыло "Рукоделъницъ" с приложением рисунков в натуральную величи­ну для салфеток, занавесей, подушек и проч». Такое приложение — до­полнительный соблазн, призванный помочь выстоять в конкурентной борьбе. А ниже — еще одно завлекающее заявление: «Вы не разорвете носки из ниток Ideal», ³² и адрес, по которому чудо-носки продаются.

Так журнальная реклама к завершению исследуемого периода при­близилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикации.

26 Московский телеграф. — 1825, № 2. С. 33.

27 Там же. Прибавление к № 3. С. 52.

28 Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. Т. 4. — М., 1981. С. 56.

29 Пушкин А. С. Письма. Т. 3. — М., 1935. С. 46.

30 Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для «пестрого» читателя // Лите­ратурный процесс и русская журналистика конца XIX — начала XX века. — М., 1982. С. 281.

31 Там же. С. 282.

32 Родная речь. — 1904. № 24. С. 16.