Фирменный знак обретает российское гражданство

Эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможно­сти знаковых обозначений мы обсудили в главе 1, а проявления этих общекультурных тенденций на российской почве показаны в главе 5. Здесь же познакомимся с дальнейшим процессом выделения собствен­но фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности вла­дельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение данных тенденций в России происходит начиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парус­ных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. — авт.), такие отбирать безденежно» ¹⁸. Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы» ¹⁹. Эти ука­зы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в госу­дарственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в середине XIX века не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в Рос­сии, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мне­нию многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гер­бов, принося с собой уже сформированную символику» ²⁰.

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятель­ность Геральдической палаты, созданной в 1722 году ²¹. Купеческое со­словие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции вла­дельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в Рос­сии в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непре­менное условие патентного нормирования на практике не всегда соблю­далось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось ис­пользование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логоти­пом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других си­туациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

Рис. 22. Торговый знак кондитерской фирмы «Лю Форштрем»

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форш­трем, созданной в Москве в 1859 году. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными вет­вями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части — под монограммой: «Фирма существует с 1859 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21» ²².

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представля­ется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале XX века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фир­мы «Эйнем и К°», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К°».

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаетор­говцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для при­влечения покупателей различными рекламными приманками. Основ­ной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К°» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпеча­тана монограмма: «В и К⁰» ²³. Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».

Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их пра­вовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 году. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за прилич­ную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточе­ние порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые гото­вили документы для представления в Департамент и проверяли право­мерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на между­народных и всероссийских выставках товаров и лучше иных реклам­ных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продук­ции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов «брэнда» и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.

Как уже говорилось в предшествующей главе, развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохрани­тельных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (но не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препара­тов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабжен­ную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продук­ции в России в середине XIX века. Оно внедрилось в производство буты­лочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местона­хождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С. И. Чередничен­ко. И продолжает: «Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клей­мо на стеклянных бутылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую ре­льефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и релъефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».

Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX века. Появля­ются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны ²⁴.

В 80-е годы в России налажено производство металлических коро­бок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т. е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX века в русских столицах насчитывалось около десятка спе­циализированных заведений по производству упаковки.

18 Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства Народного Просвещения. — 1874, октябрь. С. 72.

19 Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства Народного Просвещения. — 1874, октябрь. С. 72.

20 Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама. — 1985, № 2. С. 22.

21 Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Репринтное издание 1855 г.) С. 220.

22 Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. — М, 1996. С. 26.

23 Там же. С. 27.

24 Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX веков. — М., 1993. С. 27.