Рекламный процесс в первой четверти XIX века

В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы доходит до 70-80 %.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, государственная или частная собственность являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть является ведущим источником, активизирующим деловую активность.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное представление о деловой жизни начала XIX века. Наиболее активно заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же время — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публики от средств массового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30-50 годах. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного информационного наполнения.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь это ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, безусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксированное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное преобладание в процентном отношении к другим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем:

«"Полярная Звезда "уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена Юр., с пересылкою 11р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев» ¹.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

«Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...» Таково типичное начало этих рецензий ².

Как известно, в XVIII — первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «парижские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Булгарин не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен.

«Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений шершней, слепней и ос...» (далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «...Турки и арабы давно употребляют сие средство» ³.

Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О выставке российских изделий» восхваляется табак одной из петербургских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков ⁴. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от б января 1860 года).

«В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались....Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного».

Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение.

«Газета "Посредник промышленности и торговли "расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более что по обозначенному в нем месту "Село Иваново" они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».

Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной Пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Однако, думается, что это ему обошлось недешево.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербургские ведомости» изменяют своей респектабельной академичности во имя соблазнительных рычагов увеличения прибыли. К 60-м годам в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения. Примечательна рубрика «Биржевая и акционерная хроника».

В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем: «"Общество Столичного освещения " напечатало в №157 "Журнала для Акционеров " грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения... причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Справедливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления; противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровержение, которое редакция "Ведомостей" всегда готова печатать...»

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что «Общество Столичного освещения» приняло участие в навязанной им игре в ханжеское попечение о благополучии, и его реклама регулярно публиковалась в «Санкт-Петербургских ведомостях» в продолжение всего года.

В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные коммерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Эти факторы создавали «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводила матрицу рекламных объявлений в официозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области формы и способов рекламирования.

По известным причинам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Во втором номере шел «Репертуар адресов к большим торговым конторам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался такой характеристикой: «Привоз и отправление товаров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт-Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течение нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части I кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15» ⁵.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долговременный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу «к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики» ⁶.

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю «Купец» подчеркивал, что будет издаваться сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать у спехом отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий» ⁷.

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сословную солидарность: «В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства» ⁸.

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы, эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: «Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большого накопления, политической трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу, в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т. д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы» ⁹.

1 Северная пчела. — 1825, 28 февраля.

2 Северная пчела. — 1825, 28 февраля.

3 Там же. 5 мая.

4 Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. — М., 1989. С. 39.

5 Купец. — 1832. № 2. С. 4.

6 Там же. № 6. С. 4.

7 Там же. № 1.С. 1.

8 Купец. — 1832, № 6. С. 1.

9 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 91.

Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)

60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капитализма.

Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов.

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание.

Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

«Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи». Эта четкость взаимоотношений с рекламодателем также весьма примечательна. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобладали иные тенденции.

В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Он состоит более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провинции. Активное пополнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.

Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических оборотах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60-80-х годов, демонстрирует пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.

Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора «Биржевых ведомостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к "Новому времени", являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя» ¹⁰.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таблицы статическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

«Малъц — экстрактное пиво Иоганна Гофа

(для здоровья)

(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севера и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е. В. Императора Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц-экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганъ Гоф.»

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы» ¹¹.

Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов» ¹².

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. «Раздаваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торговом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый Листок" — газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом листке", Вымажете быть уверены, что оно непременно причтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении всеудобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром» ¹³.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя статью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: «Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое «Торговый листок?»", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь серьезное?", "не пуф ли это?" — все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная».

Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. «"Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет- денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, но эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: «Нам не хочется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" — издание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство, — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность» ¹⁴.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически — на 80 процентов — заполнялся объявлениями.

Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 года читаем о дешевых кухмистерских:

«При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья — 10 коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти иены такие, дешевле которых трудно уже и требовать» ¹⁵.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 года «Петербургский листок» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.

В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.

10 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 101.

11 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

12 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

13 Там же.

14 Торговый листок. — 1866, 12 октября.

15 Петербургский листок. — 1864, 10 апреля.

На рубеже веков

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но случается — всю целиком А. П. Киселев приводит показательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 году, где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи» ¹⁶.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В1896 году доходы от публикации объявлений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской газете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петербургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р.¹⁷ Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей¹⁸.

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Первое, что привлекает внимание, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.

«На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через пробел на белом фоне буквами помельче: "Везде"- без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток» ¹⁹.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации. Перед нами в 90-е годы калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убедительно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на первой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекательного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

«Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зерна, есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крахмала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство Меллина.

MELLINS' FOOD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России

"Шанс и К°", Москва».

У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь однозначны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий иммунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств «Плэнитюд» фирмы «Л'Ореаль» под девизом «Против старения».

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наибольшую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру.

Рис. 25. Для большей части массовой печатной рекламы характерна
натуралистичность изображения

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.

И в самом деле, коммерсанты

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...

На днях одна реклама нам

Невероятная попалась:

В ней пренаивно заявлялось,

Что вот по случаю пожара,

Который в магазине был,

Устроить коммерсант решил

Весьма дешевый сбыт товара...

Казалось бы, что тот товар

По той причине стал дешевым,

Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей? ²⁰

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

«Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Императрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Человеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обременяющий каждое хозяйство» ²¹.

Наряду с темой благотворительности, ярко заявленной в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ранее отсутствовавшие в русской периодике. Мы имеем в виду брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отношений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза.

«Московские ведомости» от 12 сентября 1904 года публикуют:

«Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Московскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Александра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Консисторию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения означенного срока он сам не явится или не пришлет от себя законноуполно-моченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его будет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны» ²².

Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 году.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки перестали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых» ²³.

Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует об ответственном подходе рекламодателей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточки — тайна гарантируется», «Экстренно хочу жениться — нужны деньги на уплату 5 тысяч долга. Офицер» ²⁴.

Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кругах общественности, период патриотического подъема 1904-1905 годов уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило отразиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50% газетных полос.

Рис. 26. Реклама прошлого подтверждает, что мотивы здоровья и вечной
красоты непреходящи во все времена

По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит ренессанс негативных факторов в рекламном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс». Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны...», которое и воплощено в предложенном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени применения этого средства не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем, «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста» ²⁵.

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрения и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая война — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.

16 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917). — М., 1990. С. 136.

17 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. — М., 1984. С. 141.

18 Там же. С. 92.

19 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. — Екатеринбург, 1995. С. 51.

20 Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 67.

21 Новое время. — 1906, 27 июня.

22 Московские ведомости. — 1904,12 сентября.

23 Брачная газета. — 1906, № 16.

24 Там же. № 1.

25 Новое время. — 1907,13 января.