Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два десятилетия XIX века ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России также характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оставаться ярмарки. Напомним, что в 1817 году наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная реклама, основные разновидности которой рассмотрены в главе 5.
В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX века достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.
Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX веке лубок. Принципы его производства и распространения эволюционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тематику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 года. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX века российский лубок осваивает литографию.
Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декабристов распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 и 1839 годов стали непреложны для народной картинки с 1851 года 1.
И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличение пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX века образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что говорит если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее недостаточно интенсивном распространении.
Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую реформу 1861 года, привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX веке.
Изменение технологии и условий распространения народных картинок не повлияло на степень их популярности. Напротив: их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX века становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и другие. Здесь печатание лубков поставлено «на поток», постепенно теряя черты незамутненной фольклорной естественности (простодушия, наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.
Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их погребения. Элементы документальной «репортажности», ощущаемые в подобных листках, — еще одно свидетельство глубинных сдвигов в мироощущении авторов народных картинок: по преимуществу, сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом. «Простовики» второй половины века отличаются возрастающими размерами вербального текста. Нередко это литературные произведения, ставшие популярными песнями. Причем далеко не всегда текст и изображение сопряжены друг с другом достаточно органично. Об утрате фольклорного, как правило анонимного, характера творчества свидетельствует и появление авторских подписей на листках. Правда, «это не имя художника — создателя произведения, а фамилия (иногда и адрес) владельца мастерской, предпринимателя, ответственного перед цензурой» 2.
Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX века, этот вид творчества дал импульсы формированию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров.
На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых «Окнах РОСТА» периода Гражданской войны 1918-1920 годов.
Но вернемся в российский XIX век и обратимся к проявлению лубочных традиций в российских настенных рекламных жанрах.
1 Саковш А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 139.
2 Алексеева М. А. Русская народная картинка // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 9.
