Понятие эффективности рекламного продукта. Маркетинговая, коммуникативная, социально-психологическая эффективность рекламного продукта. Коммуникативная эффективность и тестирование. Факторы определяющие обоснованность методов тестирования. Основные принципы тестирования рекламного продукта. Основные критерии эффективности рекламных сообщений: привлекательность, распознаваемость, узнавание, запоминаемость, убедительность. Эффективность рекламного продукта и лояльность потребителей. Эффективность рекламного продукта и имидж компании. Социальная этика, правовые нормы и оценка рекламного продукта.
Разработка торговой марки
61. Торговая марка: понятие, структура, функции
Торговая марка: понятие, структура. Индивидуальность торговой марки. Соотношение понятий «торговая марка», «товарный знак» и «бренд». Торговая марка и фирменный стиль. Виды торговых марок. Функции торговой марки. Марочная стратегия и марочный портфель. Понятие франчайзинга. Процесс принятия решения о франчайзинге.
62. Технологии разработки торговой марки: процесс и требования
Основные правила и принципы разработки торговой марки. Этапы разработки торговой марки: определение целей позиционирования товара на рынке, разработка концепции и идеи торговой марки, разработка предварительных эскизов, имяобразование и создание прототипов торговой марки, тестирование, регистрация товарного знака, разработка правил использования торговой марки.
Торговая марка как объект правового регулирования
Понятие товарного знака. ФЗ РФ от 23.09.1992 г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» как источник норм регулирования торговой марки. История правового регулирования товарных знаков в России. Понятие уровня юридической защиты торговой марки. Охраноспособность и новизна торговой марки: юридическая экспертиза названия. Этапы экспертизы товарного знака. Основные правила регистрации торговой марки. Охрана общеизвестных торговых знаков.
Массовые коммуникации и медиапланирование
Медиапланирование в структуре рекламного процесса
Медиапланирование: понятие, функции. Цель, предмет и результат медиапланирования. Исходные данные для медиапланирования. Алгоритм разработки медиаплана. Медиамикс. Медиабаинг и медиаселлинг. Медианоситель.
Специфика медиапланирования в печатных СМИ
Особенности печатных СМИ как средства рекламы. Специфика аудитории печатных СМИ. Основные параметры выбора печатного СМИ: география распространения, читательская аудитория, тираж, содержание, цена издания, способ распространения, периодичность выхода, время выхода, формат, объем издания, качество полиграфии, статус издания. Параметры медиапланирования в печатных СМИ: cредняя аудитория одного номера, cover, rating, индекс соответствия целевой аудитории.
Специфика медиапланирования на телевидении
Особенности телевидения как средства рекламы. Время как основной параметр телесмотрения: особенности телесмотрения относительно времени года, в будни, в выходные, в празничные дни. Ритмичность просмотра. Специфика аудитории телевидения. Основные параметры медиапланирования на телевидении: технический охват, зрительская аудитория, статус, формат, время вещания, частота, сетка.Место для рекламы: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность. Размер телевизионной рекламы. Стоймостные показатели медиапланирования на телевидении.
Специфика медиапланирования на радио
Особенности радио как средства рекламы. Специфика аудитории радио. Основные параметры медиапланирования на радио: технический охват, аудитория, статус, формат, время вещания, частота, сетка. Стоймостные показатели медиапланирования на радио.
Специфика медиапланирования в Интернете
Характеристики возможностей Интернет как средства рекламы. Виды рекламы в Интернете. Основные параметры медиапланирования в Интернете: аудитория, формат, размер размещения, посещаемость, интерес. Стоимостные показатели медиапланирования в Интернет.
Медиапланирование в наружной и транзитной рекламе
Особенности объектов наружного наблюдения как средств рекламы. Виды наружной и транзитной рекламы. Основные характеристики и параметры медиапланирования наружной и транзитной рекламы: технические характеристики, место, аудитория, стоимость. Правила и принципы размещения наружной и транзитной рекламы.
Стратегическое медиапланирование
Медиастратегия: понятие, алгоритм разработки. Анализа медиапредпочтений ЦА. Медиацель. Медиамикс. Распределение бюджета. Определение показателей охвата и частоты. Кумулятивная аудитория. Кросспарное перекрытие. Подходы к расчету необходимой частоты: теория трех ударов Кругмана (3+), теория STAS-эффекта, формула Росситера-Перси, теория Recency и др. Порог частоты и закон Вебера-Фихнера. Подходы к распределению рекламного давления: равномерный, импульсивный, рекламные всплески, возрастающий, снижающийся.
Тактическое медиапланирование
Медиатактика: понятие, алгоритм реализации. Выбор и взаимодействие отдельных носителей. Формирование графика выходов. Медиабаинг и медиаселлинг. Подтверждение и сопровождение реализации медиатактики. Оценка медиаэффекта. Виды и методы тестирования медиаплана. Медиаобсчет. Программное обеспечение медиапланирования: Excom Media Planer, Galileo, PROBA-Media, DataFriend (Comcon), OptiMedia и др.
Исследования в медиапланировании
Методы и инструменты исследований в медиапланировании. Базы данных для медиапланирования. Медиаизмерения. Исследования целевых аудиторий СМИ. Данные исследовательских организаций: фонд «Общественное мнение», COMCON, РОМИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Мediamap, НИСПИ, Vratio и др.
Бренд-менеджмент
