Вступ
Загальна характеристика ринку
1.1. Загальна характеристика обраної промисловості
1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство
2. Загальна характеристика підприємства
2.1. Вибір цілей
2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік
3. Визначення потенційних споживачів
3.1. Характеристика споживачів
3.2. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)
4. Конкуренція
4.1. Короткий опис одного з конурентів та його маркетингової діяльності
4.2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
4.3. Оцінка конкурентоспроможності товару
5. Маркетингові дослідження
Розробка комплексу маркетингу
6.1. Товар і товарна політика
6.2. Цінова політика
6. 3. Збутова політика
6. 4. Маркетингова комунікаційна політика
7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства
Висновки
Загальна характеристика ринку
1.1. Загальна характеристика обраної промисловості
Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі, необхідно зрозуміти логіку галузі. Це значить зрозуміти, від яких факторів у першу чергу залежить стійка рентабельність даної галузі, правильно підійти до процесу розробки стратегії і проведення стратегічного аналізу, відповівши на такі запитання:
1. Яка структура потреб, що породжують попит у даній галузі?
2. Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку і якою мірою цей успіх пов'язаний з незбагненними, ірраціональними причинами?
3. Яка структура галузі?
4. Які вхідні та вихідні бар'єри?
5. Які ключові фактори успіху в даній галузі?
Під структурою галузі (третє питання) розуміється сукупність технологічних і економічних факторів, які визначають характер і гостроту конкуренції в галузі. Структура галузі формується в результаті взаємодії різних сил, серед яких:
1) постачальники;
2) споживачі;
3) конкуренти;
4) товари-субститути;
5) регулювання уряду і місцевої влади;
6) створення нових компаній;
7) зникнення існуючих компаній.
Доцільно дати аналіз поточного стану галузі, а також аналіз галузі в попередній період (5-10 років) і тільки після цього описати можливі тенденції подальшого розвитку галузі:
1) галузі в цілому;
2) підприємств галузі;
3) розвитку відповідних виробництв у регіонах, де планується збут продукції;
4) розвиток відповідних виробництв за рубежем;
5) сировинна база галузі;
6) регіональна структура виробництва: розподіл виробничих потужностей по регіонах і областях;
7) стан основних фондів, матеріально-технічної бази виробництва підприємств галузі;
8) рентабельність виробництва: середня і на кращих підприємствах галузі; витрати на одиницю продукції, на одного зайнятого у виробництві;
9) інвестиційний клімат.
Для визначення перспектив розвитку галузі необхідно:
- оцінити передбачувані обсяги інвестицій у галузь і очікувані результати;
- вивчити федеральні й галузеві цільові програми розвитку чи галузеві програми модернізації, описати їхні основні задачі й пріоритети, виділені з бюджету фінансові ресурси.
Для підведення підсумків виявлених тенденцій у вашій галузі необхідно мати чітку відповідь на такі запитання:
1. Які прийдешні зміни у вашій галузі можуть вплинути на ваше підприємство?
2. Які зміни в оплаті можуть позначитися на вашому підприємстві?
3. Які зміни в розподілі можуть вплинути на ваше підприємство?
4. Які зміни в області створення сприятливих умов для збуту можуть відбитися на вашому підприємстві?
5. Які зміни, що стосуються вашого підприємства, можуть відбутися в середовищі ваших споживачів?
1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство
Для розробки маркетингової програми на промисловому ринку варто проаналізувати фактори макросередовища, оцінити характер їхнього впливу на виробничу діяльність підприємства. В домашньому завданні необхідно провести так званий SWOT-аналіз, а саме: виділити ринкові можливості й погрози, слабкі й сильні сторони підприємства. Результати цього аналізу треба подати у вигляді таблиці (таблиця 1).
Таблиця 1
| Складові зовнішнього середовища | Складові SWOT-аналізу | |||
| сильні сторони | слабкі сторони | можли- вості | погрози | |
| Економічна | ||||
| Політична | ||||
| Демографічна | ||||
| Культурна | ||||
| Технологічна | ||||
| Правова |
Також необхідно описати основні характеристики ринку, на який виходить підприємство, експортно-імпортні відносини на ринку, основних представників ринку.
2. Загальна характеристика підприємства
2.1. Вибір цілей
В даному розділі необхідно надати коротку характеристику підприємства, його історичний розвиток та основні показники діяльності.
На багатьох підприємствах і раніше ставилося питання про необхідність вивчення ринку збуту продукції, але без конкретно поставленої цілі таке вивчення часто було нікому не потрібним і мало пізнавальний характер.
Усі цілі можна розподілити на два види – цілі розвитку і стабілізації.
Цілі промислового підприємства також можна поділити на декілька класів:
· економічні (досягти визначеного рівня прибутку);
· кількісні (збільшити обсяг продажу на 10%);
· якісні (внести корективи в технологічний процес);
· «егоїстичні» (підвищення престижу і поліпшення іміджу підприємства);
· соціальні (поліпшення соціальних умов службовців, збереження робочих місць);
· екологічні (усунення збитку навколишньому середовищу) і т.ін.
Багатоплановість цілей пояснюєте тим, що підприємство, будь-яка економічна система є багатоцільовими. Але складність полягає у визначенні пріоритетів цілей.
Цілі мають характеризуватися:
· конкретністю (формулювання результату);
· видимістю (термін виконання);
· реальністю, реалізованістю (досяжність);
· кількісною визначеністю;
· логічністю (одна не суперечить іншій);
· ефективністю (результативністю і прибутковістю;
· побудовою за ієрархічним принципом.
Найбільш характерними задачами виходу на внутрішній ринок є такі:
1. Збільшити обсяг продажу продукції, що випускається (у відсотках).
2. Отримати прибуток від продажу (у відсотках).
3. Визначити реальну потребу внутрішнього ринку в продукції промислового підприємства.
4. Обґрунтувати продовження чи згортання випуску визначеного виробу.
5. Визначити напрямки в технічній політиці промислового підприємства (підвищення якості продукції, що випускається, створення сервісних і супутніх послуг, упакування і т.ін.).
6. Асортиментна політика промислового підприємства. Необхідність випуску нової продукції.
На основі висновків, зроблених з аналізу зібраної інформації, можна визначити (перевірити) цілі діяльності підприємства взагалі чи його окремих частин. Цілі і є тими ключовими результатами, до яких підприємство прагне у своїй діяльності протягом досить тривалого часу. Нормативна кількість цілей — 4-6. Ставлячи перед підприємством визначені цілі, виробник підтверджує те, до чого підприємство прагне, розвиваючи в рамках визначальної лінії різні комерційні цілі.
2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік
Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. Маркетингові цілі, по суті, стосуються тільки двох аспектів — продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках. Цілі в сфері ціноутворення, розподілу продукту, реклами та інших даних є цілями більш нижчого рівня. Звідси випливає чотири варіанти постановки маркетингових цілей:
1) існуючі продукти для існуючих ринків;
2) нові продукти для існуючих ринків;
3) існуючі продукти для нових ринків;
4) нові продукти для нових ринків.
Оптимально у маркетинговому плані має бути не більше 6-8 цілей. У цьому випадку легше під час вибору стратегій і розробки оперативних планів сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій. За даними експертного опитування керівників фірм США і Японії відносно цілей маркетингової діяльності отримано чотири найпріоритетніші цілі з дев'яти, представлених в анкеті:
1) прибуток на інвестиції;
2) прибуток на акцію;
3) збільшення ринкової частки;
4) збільшення нових ринків.
Після вивчення даного матеріалу слід доповнити табл. 2.
Таблиця 2
Цілі маркетингу на майбутній рік:
| 1. Щодо продукції. | - |
| 2. Щодо цін. | - |
| 3. Щодо місця і способів продажу. | - |
| 4. Щодо шляхів поширення інформації про підприємство. | - - |
| 5. Щодо споживачів. | - |
| 6. Щодо обсягу реалізації продукції (послуг). | - |
3. Визначення потенційних споживачів
3.1. Характеристика споживачів
Виходячи з досвіду виробництва і застосування досліджуваного матеріалу на внутрішньому ринку, тенденцій розвитку промисловості в цілому, розробляється гіпотеза про доцільні напрямки його використання, тобто визначаються його потенційні споживачі По кожному з напрямків проводиться комплексне кон'юнктурне пророблення можливостей застосування досліджуваних товарів і попит на них.
Робота із споживачами є найбільш важливим і трудомістким елементом дослідження.
Залежно від змісту необхідної інформації робота може проводитися на різних рівнях – з керівними органами галузей-споживачів, головними і профілюючими інститутами, що лідирують, чи передовими промисловими підприємствами і т.ін.
Форма взаємодії може бути різною – переписування, телефонні переговори, особисте інтерв'ю, розсилання анкет і т.ін.
Найінформативнішими є безпосередні контакти, які в разі хорошої підготовки можуть дати найповнішу картину стану справ. При цьому важливо, щоб дослідник служби маркетингу добре розбирався в суті питання, користувався заздалегідь складеним сценарним планом, усвідомлював недостатність споживачів, знав можливості своєї галузі, мав переконливий рекламний матеріал і зразки продукції. Велику допомогу може надати анкетування: за умови підготовки досить повного набору запитань і вираження їх у досить зручній для відповіді формі можна одержати корисну і різноманітну інформацію про всі аспекти застосування матеріалів. Залежно від цілі опитування анкета може містити від двох - трьох до декількох десятків запитань; до її розробки поряд з фахівцями з вивчення ринку корисно залучати розроблювачів матеріалів. Перед розсиланням анкет доцільно поговорити із споживачем, наприклад, по телефону, і пояснити поставлену задачу; ще краще бути присутнім під час заповнення анкети, щоб дати в разі необхідності потрібні роз'яснення. Щоб полегшити споживачу роботу, анкету необхідно супроводжувати прикладом відповіді.
Аналіз споживачів необхідно провестирозбивши його на шість етапів:
1) визначення характеристик і вимог споживачів у відношенні типу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;
2) аналіз споживачів за регіонами, галузевим принципом і формою власності, обсягом замовлення, новими чи старими клієнтами і т.ін.;
3) аналіз подібності і розходжень споживачів;
4) розробка профілів груп споживачів;
5) вибір споживчого сегмента (чи сегментів);
6)визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкуренції.
3.2. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)
Для визначення цільового ринку підприємства необхідно провести дослідження, користуючись тестом для цільових ринків, зробити сегментування промислового ринку згідно з критеріями.
Тест для цільових ринків
Якщо побоювання відносно правильності обраних цільових ринків залишаються, необхідно провести глибші дослідження, використовуючи наступні запитання:
1. Чи достатня місткість даного цільового ринку для споживання продукції чи послуг вашого підприємства?
2. Чи забезпечить даний цільовий ринок достатній доход вашому підприємству?
3. Чи потрібні цільовому ринку ваші продукція або послуги?
4. Чи пропонують уже аналогічну продукцію чи послуги ваші конкуренти?
5. Чи є у вас необхідні ресурси для обслуговування даного цільового ринку?
Критерії сегментації промислового ринку (споживачів необхідно про сегментувати по 3 критеріям)
Критеріями сегментації промислового ринку є:
n галузева приналежність;
n тип підприємства;
n розмір підприємства;
n географічне розташування;
n використання продукції;
n структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана);
n особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).
4. Конкуренція
Мета цього розділу - спостереження за всіма реальними і потенційними конкурентами. Тому необхідно виділити тільки ті групи підприємств, що є прямими конкурентами або використовують схожі стратегії діяльності на ринку.
Відповідно до досліджень М. Е. Портера стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:
1) суперництво серед конкуруючих продавців;
2) конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентноспроможними з погляду ціни;
3) загроза появи нових конкурентів;
4) економічні можливості й торгова спроможність постачальників;
5) економічні можливості й торгова спроможність покупців.
Існує, принаймні, одинадцять типів рушійних сил, які володіють можливостями змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції:
· швидке чи повільне зростання довгострокового попиту;
· зміни у складі покупців і способах використання продукту;
· відновлення продукту;
· інновації;
· маркетингові інновації;
· вхід чи вихід великих фірм
· розсіювання технічних і технологічних досягнень;
· зміни у витратах й ефективності;
· поява купівельних переваг диференційованого вибору товарів масового споживання (чи навпаки);
· зміни в державній політиці та регулюванні;
· зменшення невизначеності й ризику.
Необхідно завести і регулярно поповнювати інформацією картотеку основних конкурентів:
У навчальних цілях необхідно детальніше розглянути одне підприємство-конкурента, оцінити конкурентоспроможність підприємства, зробити прогноз обсягів продукції підприємства до 2015 року, та оцінити конкурентоспроможність одного з видів продукції, яку випускає підприємство методом семантичного диференціалу.
4.1. Короткий опис одного з конурентів та його маркетингової діяльності
В даному розділі необхідно описати конкурента: назва підприємства, місцезнаходження головного підрозділу, форма власності і та ін.
Необхідно також описати фінансові результати діяльності:
· зростання (минуле/майбутнє);
· прибутковість і результати діяльності (минуле/майбутнє; абсолютні/відносні; міжгалузеві порівняння);
· платоспроможність і фінансова стійкість (короткострокова/довгострокова);
· фінансування (баланс/витрати);
· результати інвестицій (минулі/майбутні, абсолютні/відносні);
· показники ефективності (показник прибутку до вкладеного капіталу);
· показники прибутковості (акціонерного капіталу, довгострокового капіталу, активів – рентабельність);
· показники прибутку (частка загального прибутку, частка чистого прибутку, частка витрат оборотності, частка адміністративних витрат);
· показники робочого капіталу і ліквідності (показники робочого капіталу, ліквідності, оборотність готівки, запасів, дебіторської заборгованості, кредиторської заборгованості);
· показники фінансування (леверидж за балансом, леверидж за доходом);
· інвестиційні показники (доход на акцію, ринковий доход, дивідендне покриття, дивідендний доход);
· рейтинг експертів;
· загальне фінансове положення (міцне, задовільне, хитке).
Після короткого опису підприємства необхіднол визначити його стан на ринку:
· на який ринок розрахована продукція чи послуги підприємства;
· яку унікальну продукцію пропонує підприємство;
· у чому полягає короткострокова стратегія підприємства;
· у чому полягає довгострокова стратегія підприємства.
Далі необхідно описати маркетингову діяльність конкурента:
· товарна політика підприємства;
· обрана стратегія ціноутворення
· збутова політика підприємства;
· які інструменти комунікацій використовує підприємство.
В кінці опису конкурента необхідно чітко визначити плани підприємства на майбутній період:
· чи прагне підприємство зберегти свої позиції чи буде активно розвиватися?
· чи не збирається дане підприємство придбати яке-небудь інше підприємство ж або ж воно саме може бути ким-небудь придбане;
· охарактеризувати прогноз обсягів виробництва продукції підприємством.
4.2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
Аналіз оцінки конкурентоспроможності вашого підприємства щодо виявлених конкурентів найкраще систематизувати у вигляді таблиці (таблиця 4).
Таблиця 4
| Фактори конкурентоспроможності | Ваше підприємство | Конкуренти | |
| №1 | №2 | ||
У табл. 4 необхідно зазначити основні фактори, що визначають успіх будь-якого виробу на ринку, і змінні дані, за якими можна кількісно оцінювати значення факторів. При цьому кожній з цих змінних належить одержати оцінку (від нуля до пі’яти балів) як для вашого підприємства, так і для основних конкурентів (двох чи трьох). Оцінки проставляють у кожній графі табл. 4 (0 — відповідно означає найслабші позиції за даним параметром оцінки конкурентоспроможності, 5 — домінуючі позиції на ринку), а потім підсумовуються.
Якщо за якимось з параметрів немає достатньої інформації, виключити його з аналізу і перейти до наступного параметра.
Рекомендуються такі змінні, що проставляються у першу графу табл. 4 «Фактори конкурентоспроможності».
Продукт:
· якість;
· технічні параметри;
· право заміни виробу;
· стиль;
· престиж торгової марки;
· упакування;
· габарити;
· рівень ремонтного обслуговування;
· гарантійний термін;
· багатоваріантність у використанні;
· унікальність (відсутність аналогів);
· універсалізм;
· надійність;
· термін служби;
· захищеність патентами.
Ціна:
· прейскурантна;
· відсоток знижки з ціни;
· податкова знижка;
· термін платежу;
· умови кредиту;
· умови фінансування у випадку покупки.
Канали збуту:
· форми збуту (пряма доставка, торгові представники, підприємства виробники, оптові посередники, комісіонери і маклери, дилери);
· ступінь охоплення ринку;
· розміщення складських приміщень;
· система контролю запасів;
· система транспортування.
Просування продуктів на ринку:
· реклама (для споживачів, для торгових посередників);
· індивідуальний продаж (стимули для споживачів, демонстраційна торгівля, показ зразків виробів, навчання і підготовка збутових служб персоналу);
· просування продуктів по каналах торгівлі (демонстрація продуктів, продаж на конкурсній основі, премії торговим посередникам, купони, посібники з використання);
· телевізійний маркетинг (продаж по телевізору);
· нагадування про вироби в засобах масової інформації.
4.3. Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінку конкурентоспроможності продукції, виконують багатьма методами. Зокрема, використовують метод сематичного диференціалу, суть якого полягає в тому, що після опитування потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони також характеризують товар конкурента. Розрахунок середніх значень за всіма опитуваннями дає змогу побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспроможності (табл. 5).
Таблиця 5
| Показники (+) | Показники (-) | |||||
| Вдала форма | Невдала форма | |||||
| Оригінальна конструкція | Неоригінальна конструкція | |||||
| Зручність в експлуатації | Незручність в експлуатації | |||||
| Низька ціна | Висока ціна | |||||
| Інші | Інші | |||||
| .... | ... |
5. Маркетингові дослідження
На основі приведеного рисунка 1 складіть план маркетингового дослідження для Вашого підприємства та детально розпишіть цілі дослідження, процес отримання даних (тобто методи збору інформації) та які висновки та рекомендації будуть по представленому дослідженні.
 |
Рис. 1. Схема проведення маркетингового дослідження
