Построение ассортиментной и сбытовой стратегии

Практика «автомобилеразвитых» стран создала эффектив­ные методы торговли автомобилями. Существует две схемы организации торговли: через посредников и самостоятельно фирмой-производителем. В обоих случаях она сопряжена с торговлей запасными частями и материалами, техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей.

Во всем мире продажа автомобилей, запасных частей и техническое обслуживание осуществляются независимыми дилерами и дистрибьюторами, так как маркетинговые возможности фирмы-производителя уступают возможностям торговой сферы. Развитие сети автосалонов требует больших инвестиций и оборотных средств, которыми фирмы-производители не всегда располагают, поэтому основное бре­мя забот, связанных с организацией торговли и сервисного об­служивания, ложится на рядовых участников рынка, таких, как оптовый склад, СТО и магазины.

Перед тем как перейти непосредственно к описанию мето­дов построения ассортиментной и сбытовой стратегий, следует перечислить основные маркетинговые требования к систе­ме сервисного обслуживания автомобилей в широком смысле.

1. Требования к системе поддержания и восстановления работоспособности автомобилей:

· обеспечение удобства места, времени и процедуры обслуживания;

· учет требований клиентуры относительно удовлетворения их спроса;

· минимизация затрат времени клиентуры и продолжитель­ности пребывания автомобиля в техническом обслужива­нии и ремонте;

· низкие цены;

· удобное расположение СТО;

· максимально широкая номенклатура услуг;

· высокие требования к эстетике и эффективности всего комплекса автосервиса;

· высокая культура обслуживания клиентов;

· «избыток» квалификации персонала;

· «излишек» технологических возможностей СТО, что обес­печивает решение редко встречающихся технологических проблем;

· специализация производства по маркам автомобилей и ви­дам услуг.

2. Требования к системе обеспечения запасными частями:

· широкая номенклатура запасных частей, соответствующих специализации автосервиса, имеющихся в наличии (5000-120 000 позиций);

· широкая номенклатура расходных материалов, ГСМ, уни­версальных специальных средств, химических препаратов, аксессуаров и автокосметики, имеющихся в наличии;

· возможность поставки редких запасных частей в течение 7-10 дней со складов, расположенных на территории Рос­сии и из-за рубежа (срок поставки не должен превышать среднерыночный более чем на 5-10%);

· специально подготовленный персонал;

· информационная поддержка и программное обеспечение тор­говли запасными частями к обслуживаемым автомобилям.

Перечисленные выше требования необходимы, прежде всего, для формирования соответствующей операционной среды авто­сервиса, наличие которой является необходимым условием маркетинговой стратегии фирмы. Достаточным условием для удачного позиционирования на рынке можно считать адекватно сформированную ассортиментную и сбытовую политику.

В процессе разработки данного вопроса каждый менеджер по маркетингу СТО или оптовой компании, продающей запас­ные части, приходит к тому, что для оптимизации стратегии поведения фирмы на рынке ему необходимо провести иссле­дование, целью которого является сбор следующих исходных данных:

· характеристика фирмы как субъекта рынка, ее товара и то­варной ниши (сектора-ниши);

· структура конкуренции (доли рынка фирм-конкурентов и их характеристики);

· динамика рынка (политика производителей запасных частей, тенденции спроса в аспекте ассортимента, прогнозирование);

· ассортиментно-сбытовая политика фирмы - идея товар­ной политики доставки и сбыта;

· рыночный фон в области реализации и транспортировки (основные параметры покупателей (поставщиков) и их тре­бований);

· распределение в структуре реализации продукции склада или услуг СТО;

· реакция потребителей на продукцию и услуги;

· ценообразование;

· накопление данных статистики о модельном ряде обслу­живаемых автомобилей;

· детальная проработка параметров системы управления за­пасами.

Собрав необходимые данные, можно переходить к этапу формирования обоснованной товарной и сбытовой политики фирмы.

Для того чтобы товарная политика фирмы была эффектив­ной, необходимо наличие определенной системы. Особенно это важно на рынке таких «коварных» продуктов, как запас­ные части для автомобилей.

Опыт зарубежных компаний, описанный в работах В.В. Волгина, ведущего специалиста по маркетингу запчастей в нашей стране, показывает, что решать этот вопрос можно по-разному, но первоначальным этапом у всех является анализ спроса на запасные части.

Анализ спроса на запасные части является одним из элемен­тов управления запасами. Объем спроса покупателей при роз­ничной продаже подвержен различным колебаниям и не может рассматриваться в качестве конкретной величины, поэтому в системах управления запасами учитывается стохастический (неопределенный) характер спроса в розничной торговле.

Анализ спроса проводится по каждому наименованию за­пасных частей. В табл. 2 приведены данные анализа спроса на группы деталей автомобилей «FIAT» на итальянском рын­ке.- Как можно видеть, наибольшим спросом пользуются меха­нические детали.

При анализе статистических данных выявляют соотношения между количеством машин данной модели в исследуемом рай­оне и количеством ремонтов, номенклатурой и количеством за­казанных в течение года запасных частей, а также их стоимо­стью и весом. Полученные в результате анализа данные помо­гают выяснить средний спрос, частоту замены детали и сред­нюю величину расходов владельцев машин на их содержание.

Табл. 2. Анализ спроса на запчасти

Группа агрегатов	Доля в общем спросе, %	Узлы и детали	Спрос внутри групп. %
Электрообо­рудование	23,0	Генератор Система зажигания Система освещения Указатели поворотов Система запуска	43,3 21,7 15,3 11,4 8,3
		Итого	100,0
Кузов	20,3	Оперение	56,0
		Детали кузова	29,9
		Стекла	13,4
		Внутренние детали	0,7
		Итого	100,0
Механическая часть	56,7	Подвеска и колеса	15,9
		Сцепление	13,5
		Основные части двигателя	11,6
		Тормоза	11,4
		Система распределения	10,5
		Система выпуска газов	6,7
		Полуоси	6,5
		Система охлаждения	5,5
		Коробка передач	5,4
		Система смазки	4,5
		Система питания	4,1
		Дифференциал	1,6
		Электроарматура	1,3
		Рулевое управление	1,1
		Карданная передача	0,4
		Итого	100,0

 

При анализе статистических данных выявляют соотноше­ния между количеством машин данной модели в исследуемом районе и количеством ремонтов, номенклатурой и количест­вом заказанных в течение года запасных частей, а также их стоимостью и весом. Полученные в результате анализа данные помогают выяснить средний спрос, частоту замены детали и среднюю величину расходов владельцев машин на их содер­жание.

В целях подчинения производства запасных частей услови­ям сбыта практикуется именно анализ спроса, а не фактиче­ских продаж, т.е. ведется учет и анализ как выполненного, так и неудовлетворенного спроса.

Наиболее совершенными считаются компьютерные про­граммы анализа, обеспечивающие получение данных стати стики, анализов и прогнозов по каждому наименованию дета­лей в различных аспектах.

Отобранная и систематизированная информация, получен­ная при анализе спроса, служит базой для планирования про­изводства и поставок, управления запасами в сети распределе­ния и сбыта. Чтобы сконцентрировать основное внимание на тех деталях, которые чаще продаются и дают основную долю объема сбыта, данные о сбыте и прибылях разбивают по груп­пам деталей, выделенным в результате анализа спроса.

Известное «Правило Паретто» гласит, что если компания предлагает широкий ассортимент продукции, то обычно 80% всего объема продаж приходится на 20% наименований но­менклатуры товаров. На рынке автозапчастей это правило становиться еще более жестким - на 5% всей номенклатуры запчастей приходится 50-70% всего объема продаж. Именно на эти 5% товарных позиций и следует делать акцент.

Разделение номенклатуры запасных частей на группы по степени спроса выполняется по установленным критериям на основании анализа статистики продаж деталей за ряд лет. Компания «Volkswagen» делит номенклатуру на десять групп, по основным системам устройства автомобиля.

Известный каталог «aftermarket» - TecDoc делит весь ас­сортимент запчастей на шестнадцать продуктовых групп:

1. кузов;

2. мотор;

3. привод;

4. фильтры;

5. стеклоочистители;

6. топливная система;

7. подвеска;

8. тормозная система;

9. система выпуска;

10. система охлаждения;

11. рулевое управление;

12. внутренняя отделка;

13. освещение;

14. электрика;

15. система зажигания;

16. дополнительное оборудование.

Каждая группа может быть, в свою очередь, детализированa на составляющие.

Деление номенклатуры компании «Renault» на четыре группы показано в табл. 3.

Табл. 3. Деление номенклатуры компании «Renault»

Группа	Количество наименований	Доля в номенклатуре, %	Доля в объеме
А		2,2
В		6,7
С		13,3
D	35 000	77,8
Всего	45 000	100,0

Кроме разделения на группы по степени спроса применяют деление по стоимости, установив критерий отбора, например группа X - стоимость выше 100 долл.; группа Y - стоимость от 10 до 100 долл.; группа Z - стоимость ниже 10 долл.

Группы определяются компьютером автоматически на базе статистики спроса и критериев стоимости. Они ежегодно коррек­тируются экспертами, так как возможны изменения спроса в свя­зи с изменением парка машин, вытеснением или появлением конкурентов, проявлением массового дефекта, действием других факторов, влияющих на спрос. К номерам деталей, отнесенным к той или иной группе, программным путем «привязывают» при­знаки, обозначающие группы, т.е. индексы А, В, С и X, Y, Z, а также коэффициент оборачиваемости за год. Набор признаков позволяет судить о необходимости усиленного или слабого кон­троля за формированием запасов той или иной детали.

Спрос на детали внутри групп тоже тщательно анализиру­ется, так как распределение спроса на разные детали в данном периоде или в заданном количестве заявок различно. Распре­деление спроса по группам деталей А, В и С может быть опи сано различными закономерностями. Качество системы управления запасами зависит от прогнозирования не только спроса на определенный период, но и распределения спроса в этом периоде. Свой анализ проводят и страховые компании, которым приходится оплачивать замену поврежденных дета­лей (табл. 4).

Табл. 4. Количество замен подверженных ударам деталей в поврежденных автомобилях
на 7000 страховых случаев в Швеции

Запасная часть	Количество
Крыло переднее левое
Крыло переднее правое
Фара левая
Фара правая
Бампер передний
Бампер задний
Облицовка радиатора
Дверь передняя правая

 

Индекс группы спроса указывается при печатании прей­скурантов, статистики расхода, ведомости излишних запасов. По индексу можно вызвать на печать необходимых для анали­за документов. Очевидно, что вся деятельность в области мар­кетинга и управления запасами концентрируется на деталях тех групп, которые обеспечивают основную массу товарообо­рота. Если планируется исключить из ассортимента медленно или плохо продающиеся детали, то решение принимается только после тщательного анализа причин сокращения сбыта. Из-за неэффективности сбыта, недостаточности рекламы, ост­рой конкуренции и ограниченной емкости рынка замедляется движение даже тех запасных частей, которые пользуются спросом. После установления основных причин делают вывод о целесообразности складирования той или иной детали.

Следующим этапом при формировании интегральной стра­тегии маркетинга компании после составления номенклатурных позиций, на которые фирма делает свою ставку, является отра­ботка каналов поставки запасных частей по плановым и срочным заказам. Этот этап является определяющим в сбытовой по­литике, так как важнейшим конкурентным инструментом фир­мы или СТО, реализующей запчасти, является срок поставки.

За рубежом и по этому вопросу давно уже выработан сис­темный подход. У компаний, реализующих множество моде­лей машин на больших территориях или во многих странах, например «Ford» и «International Harvester», вместо централь­ного склада или наряду с ним имеются зональные склады, ко­торым поручено обслуживание только региональных складов. Управление запасами в системах складов осуществляется цен­трализованно, это способствует сокращению запасов в систе­мах. Дилерская сеть крупных компаний обширна. В США только упомянутая компания «International Harvester», выпус­кающая более сотни моделей тракторов, сельскохозяйствен­ных, дорожно-строительных и других машин, имеет более 5600 дилеров, т.е. по дилеру на каждые 30 км х 30 км, не счи­тая незаселенных горных районов и прерий. У этой компании действует система обеспечения запасными частями «Speed» (скорость), которая обслуживает и экспортные поставки. На основе анализа спроса вся номенклатура запасных частей бы­ла разделена на две группы: «Р» - региональные, пользую­щиеся высоким и постоянным спросом, и «Н» - националь­ные, пользующиеся нерегулярным спросом. В соответствии с таким делением деталей была создана система складов, вклю­чающая: региональные склады, хранящие номенклатуру дета­лей группы «Р» и крупные зональные «национальные» скла­ды, хранящие номенклатуру группы «Н». Конечными звенья­ми сети сбыта являются торговые склады дилеров. Региональ­ные и национальные склады оснащены компьютерами, взаи­модействующими с главным вычислительным центром в г. Хиндстдейл (недалеко от Чикаго). Центральный склад распо­ложен в г. Бродвью, два национальных склада - в городах Бедфорд-Парк и Форд-Уэйн. Региональные склады располо­жены в городах Атланта, Балтимор, Колумбус, Даллас, Мем­фис, Канзас-Сити, Ричмонд и Сент-Пол. Главный вычисли­тельный центр получает информацию о запасах деталей от всех региональных и национальных складов и при сокращении запасов до определенного уровня выдает команды на их пополнение соответствующим заводам-поставщикам.

Выполнение заказов осуществляется следующим образом. Дилер почтой или по телефону направляет заявку на ближай­ший региональный склад. Приемщик вводит заказ в терминал компьютера, и, если на этом складе нужных деталей не оказа­лось, заявка передается в главный вычислительный центр, ко­торый дает команду на отгрузку деталей группы «р» соседнему региональному складу, а на отгрузку деталей груп­пы «Н» - ближайшему к дилеру национальному складу (рис. 4). При обычных заявках отгрузка осуществляется авто­транспортом.

 

Рис. 4. Схема работы системы «Speed»

1 - региональный склад: получение заявок; 2 - сообщение о них главному ВЦ;

3 - команда ВЦ скпадам на отгрузку деталей соответствующих групп;

4 - поставка региональному складу; 5 - поставка дилерам.

 

Для доставки деталей группы «Н» по срочным и аварий­ным заказам в составе системы «Speed» функционирует сис­тема «Computair». Национальные склады по указанию главно­го вычислительного центра доставляют запасные части в аэ­ропорт, где мелкие партии, предназначенные для дилеров од­ного района, комплектуются вместе и грузятся в специальные авиаконтейнеры. За ночь детали доставляются самолетом на региональный склад, где происходит разукрупнение партий, после чего они доставляются дилерам-заказчикам. Разница во времени при срочной доставке деталей группы «Р» с регио­нальных складов и деталей группы «Н» с национальных скла­дов не превышает, как правило, 24 часов. Несрочные заказы выполняются в течение трех дней.

Разработка и внедрение системы «Speed» заняли у специа­листов компаний «International Harvester» и «IBM» около трех лет. Преимущества описанных систем очевидны: дилер полу­чает до 95% заказанных деталей с ближайшего к нему склада в кратчайшие сроки, что позволяет ему содержать на своем складе не более одного двухмесячного запаса деталей. Цен­трализованное управление запасами позволяет обеспечить среднюю оборачиваемость запасных частей на региональных и национальных складах не менее трех раз в течение года. При номенклатуре 50-150 тыс. наименований различной степени спроса такую оборачиваемость считают вполне удовлетвори­тельной. Заказы на пополнение запасов каждого склада в сис­теме главный вычислительный центр готовит в автоматиче­ском режиме и направляет поставщикам, с компьютерами ко­торых тоже имеется взаимодействие.

На данном этапе развития отечественного рынка запчастей подобных систем нет ни у одного из производителей, что ес­тественно. Подобная ситуация складывается из-за отсутствия средств на их создание.

В заключение отметим, что продвижение товара зависит от товарной политики, особенностей товара, информационной поддержки, качества отношений с общественностью, репута­ции, рекламы, активности в привлечении и стимулировании покупателей, качества и организации оптовой и розничной торговли.

Товарная политика зарубежных компаний включает:

· определение и корректировку номенклатуры для производ­ства, закупок по кооперации и сбыта;

· разработку, изготовление, рассылку технико-информа­ционных материалов (каталогов);

· определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональном и региональных складах;

· разработку методов распределения запасных частей в дистрибьюторской сети: номенклатура для постоянного хранения на складах разного уровня, периодичность, объемы и сроки пополнения запасов;

· управление запасами в системах складов;

· разработку минимально поставляемых количеств комплек­тов, выбор упаковки и тары;

· определение географии размещения и оптимальных объе­мов региональных и дилерских складов на перспективу;

· накопление данных статистики о парке машин, подлежащих обеспечению запасными частями по регионам и возрасту;

· накопление данных статистики о фактических продажах запасных частей в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении;

· накопление данных статистики об отказах в продаже из-за отсутствия деталей в запасах на складах;

· накопление данных статистики об упущенных продажах;

· отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспо­собности;

· подготовку инструкторов, специалистов и учебных посо­бий.

Таким образом, товарная политика определяет основы пла­нирования производства и сбыта запасных частей, их распре­деления в сбытовой сети.