Организационная структура управления

Важное значение для реализации предпринимательского проек­та имеет организационное планирование. В процессе его реали­зации формируется организационная структура предприятия, направленная на установление четких взаимосвязей между его отдельными подразделениями: определяются их количество и размер, взаимоподчиненность. Альтернативы органи­зационных структур и их целевое воздействие в различных усло­виях внешней среды можно представить в форме матрицы принятие управленческих решений

Критерием при выборе наиболее предпочтитель­ной организационной структуры является степень достижения целей, измеряемая общей суммой баллов, набранной в ходе оцен­ки той или иной альтернативной структуры.

Планирование организационной структуры должно осуществ­ляться в тесной взаимосвязи с планированием расстановки ру­ководящих кадров и с общим планирование рабочей силы. Под желаемую организационную структуру, исходя из потребности и наличия руководящего резерва на самом предприятии и с уче­том возможностей привлечения менеджеров со стороны, разра­батывают план расстановки, движения (карьеры) и повышения квалификации руководящих кадров.

Организационная структура может быть как весьма простой, когда, например, все руководство фирмой осуществляет один человек — сам предприниматель, так и сложной, когда пред­приятие разрастается и все больше функций приходится пору­чать менеджерам. С ростом и усложнением организационной структуры перечисленные выше направления кадровой полити­ки приобретают все большее значение. На первой стадии всеми сторонами деятельности предприятия ру­ководит один человек - сам предприниматель. Организацион­ная схема отражает такие стороны деятельности фирмы, как производство, маркетинг и сбыт, административно-вспомога­тельные функции. На начальной стадии становления предприя­тия объем работ невелик и с ним вполне можно справиться в одиночку, поэтому предприниматель сам имеет дело со всеми своими контрагентами и принимает решения по всем вопросам. На приведенной схеме президент фирмы руководит производ­ством, которое на небольших предприятиях обычно поручается субподрядчику, занимается вопросами маркетинга и сбыта (воз­можно, опираясь при этом на услуги торговых агентов) и вы­полняет все административно-вспомогательные функции, такие, как бухучет, закупки, доставка.

Вопросы планирования, оценки результатов, стимулирова­ния труда, критериев отбора и повышения квалификации на этой стадии особой роли еще не играют.

По мере роста предприятия усложняется и его организацион­ная структура. Предпринимателю при­ходится уже нанимать себе помощников или заместителей, которые организуют, координируют и контролируют различные аспекты деятельности предприятия. Так, менеджер по производ­ственным вопросам отвечает за качество и комплектность гото­вой продукции, поставляемой субподрядчиком, менеджер по мар­кетингу - за рекламу в координацию все расширяющейся сети торговых агентов, менеджер по административным вопросам - за выполнение административно-вспомогательных функций. В этом случае вопросы планирования, оценки результатов, поощ­рения, отбора кандидатов и обучения играют уже заметную роль.

В случае, если предприятие со временем превратится в круп­ную фирму с сотнями сотрудников, оно вступит в следующую, третью стадию. На таких предприятиях используется обычно трех-звенная структура управления, когда каждый из менеджеров высшего эшелона имеет в своем подчинении руководителей бо­лее низкого уровня, отвечающих за свой участок работы, на­пример за контроль качества.

По мере развития и укрупнения организация все большее зна­чение начинает приобретать ролевая ориентация предпринимателя. Главная задача руководителя предприятия — уметь приспо­сабливаться к изменяющимся условиям и искать новые идеи. Об­наружив подходящую идею, предприниматель инициирует ее раз­витие и либо сам превращается в организатора производства, либо поручает эти функции своим менеджерам. Предприниматель должен также уметь договариваться с рассерженным клиентом, с поставщиком, срывающим кон­тракт, с ценным сотрудником, который решил вдруг подать за­явление об уходе. На ранних стадиях становления предприятия очень много времени уходит именно на «гашение» подобных кон­фликтов.

Еще одна важная роль предпринимателя — роль распредели­теля ресурсов. Именно руководитель решает, кому сколько дать. Здесь приходится решать такие вопросы, как выделение средств под те или иные цели и назначение ответственных. Распределе­ние ресурсов бывает весьма непростой задачей, поскольку при­ходится принимать во внимание множество факторов и любое частное решение затрагивает целый комплекс других задач. И наконец, предприниматель должен уметь торговаться. Торг по поводу условий контрактов, заработной платы, цен на сырье и т.д. - неотъемлемая часть обязанностей руководителя, а посколь­ку подобные вопросы зачастую может решать только руководи­тель предприятия, предприниматель должен быть готов и к этой роли.

Организационная структура предприятия зависит от его ори­ентации. Выделяют три типа ориентации предприятия: произ­водственная, сбытовая и рыночная. Развитие предприятия по пути превращения его в организацию, ориентированную на рынок, может происходить по следующей схеме:

Ориентация на производство: главная забота руководителя - наращивание выпуска, поскольку он убежден, что его продук­ция - самая лучшая и потому, сколько ни производи, все рас­купят.

• Ориентация на сбыт: предприниматель главное внимание уде­ляет вопросам сбыта и всячески старается убедить потребите­ля покупать его продукцию.

• Ориентация, на рынок: главным для предпринимателя стано­вится изучение потребностей и запросов потребителей. Его задача — «уловить» эти потребности и выпустить на рынок такие товары, которые бы им отвечали.

Роль маркетинга и его влияние на организационную струк­туру часто недооценивают. По неопытности или в силу незна­ния многие предприниматели не уделяют маркетингу должно­го внимания и все свои силы концентрируют на вопросах про­изводства и сбыта. Многие из них считают, что маркетинг -это и есть сбыт и что главная цель любой фирмы - продать побольше своей продукции, чтобы максимизировать свои до­ходы и денежные поступления. Такая позиция может привести к возникновению серьезных трудностей в условиях высоко кон­курентного рынка, где потребители выбирают те товары, кото­рые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и потреб­ностям. Сбыт и маркетинг часто путают. Разница между этими двумя понятиями может быть сформулирована так: централь­ным вопросом сбыта являются нужды продавца, а централь­ным вопросом маркетинга - нужды покупателя.

Планирование организационной структуры управления на­чинают с рассмотрения и обоснования принципов управления компанией:

• насколько централизуется (децентрализуется) процесс приня­тия решений;

• на основе какой информации будут приниматься решения;

• роль информационных технологий.

Разрабатывается система управления в следующей последо­вательности:

• организационная схема;

• функции подразделений и их взаимодействие;

• функции руководителей и координация их работы;

• схема информационных потоков;

• механизм принятия решений;

• механизм контроля за исполнением решений.

 

Тема План-маркетинга

« Современный маркетинг — это сис­тема организации деятельности фирмы по разработке, производ­ству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплек­сного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широко­масштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга.

Главное в маркетинге — двойной и взаимодополняющий под­ход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-тех­нические исследования, капиталовложения, финансовые средст­ва и рабочая сила, а также, программы сбыта, технического обслу­живания и др. Должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой сторо­ны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конеч­ных результатов производства на требования и пожелания потре­бителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следую­щие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Аналитическая функция включает в себя изучение: потребите­лей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения и продаж, сис­темы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды пред­приятия.

В рамках производственной функции:

• организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;

• обеспечение материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входит:

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулиро­вания сбыта;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение ценовой политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управле­ния и контроля, которая подразумевает:

• организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления коллективом;

• организацию системы коммуникаций на предприятии;

• организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуа­ционный анализ).

Аналитическая функция представляет собой систему марке­тинговых исследований, которые решают следующие задачи: си­стематический сбор, регистрацию и анализ данных по пробле­мам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Охарактеризуем важнейшие направления маркетин­говых исследований.

Исследование рынка и продаж. Оно проводится с целью полу­чения данных о рыночных условиях для определения дальней­шей деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопостав­лять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных с работой на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основные направления исследования рынка и про­даж включают в себя:

• оценку емкости рынка;

• сегментацию рынка;

• анализ тенденций изменения и развития рынка, включая ана­лиз изменения экономических, научно-технических, демографи­ческих, экологических, законодательных и других факторов;

• изучение фирменной структуры рынка;

• прогноз объема продаж.

Определение емкости рынка является главной задачей рыноч­ного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соот­ношении цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной ем­костью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отра­жает адекватный им объем реализации товаров. Реально склады­вающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потен­циальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием многих факто­ров, каждый из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни­чивать его емкость. Эти факторы могут быть общими (соци­ально-экономические факторов, определяющие емкость рын­ка любого товара: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта по данному товару или группе товаров, уровень жизни населе­ния, уровень и соотношение цен на товары и др.) и специфи­ческими (определяют развитие рынков отдельных товаров, при­чем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, традиции, достигнутый уровень обес­печенности и др.).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и пред­ложения, находится в сложной взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Исследо­вание емкости рынка помогает прогнозировать возможный объем продаж. При неправильном его прогнозировании и производстве большого объема продукции может возникнуть затоваривание, что приведет к увеличению издержек обращения и сокращению прибыли.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны. Метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного соче­тания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различ­ных товарах, а также, рационализации затрат предприятия-изго­товителя на разработку программы производства, выпуск и реа­лизацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими парамет­рами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными метода­ми сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потре­бительских свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем поку­патели по-разному используют этот товар, и покупают его по раз­ным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным призна­кам (демографическим, социальным идр.), а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Тео­ретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих при­веденную идеальную картину. Все намного усложняется, если фир­ма старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном слу­чае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности, проводить опросы и другие мероприя­тия. Это влияет на себестоимость продукции, поскольку сущест­венно увеличиваются маркетинговые расходы. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может ока­заться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров ин­дивидуального пользования всегда следует устанавливать доста­точно крупные сегменты. Рекомендуется также (в соответствии с товаром) сосредотачивать маркетинговые усилия на 20 процентах сегментов, которые способны делать 80 процентов прибыли фирмы.

Надо внимательно следить за реакцией покупателей на новые товары.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью ко­торых предприятие будет действовать на выбранных рынках. По­мимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынках. Это - транспортно-экспедиционные, рекламные, страховые, юридические, финансовые. Кон­сультационные и другие организации, создающие в совокупно­сти инфраструктуру рынка.

Товар должен найти своего покупателя. Исследование фир­менной структуры рынка помогает добиться этого с наименьши­ми затратами. Есть ряд существенных позиций, где удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, реклама, страхование, охрана и др. В результате снижаются за­траты посредников, а, следовательно, и стоимость их услуг, кото­рая входит в издержки обращения.

Продукция фирмы может реализовываться непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких по­средников. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено следующими причинами: недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и др. Мар­кетинговые посредники способствуют более рациональному и бо­лее эффективному распределению и сбыту продукции. Основными результатами анализа тенденций изменения и развития рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление главных факторов успеха. Определяются наи­более эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Конъюнктура рынка - совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность фирмы на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предло­жения на товары данного вида, а также, уровнем и соотношени­ем цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - это установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состо­яние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка пред­полагает использование различных взаимодополняющих источ­ников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогно­зом показателей; совокупное применение различных методов анализа и прогнозирования. При исследовании конъюнктуры рынка используются различные виды информации. Здесь ста­вится задача не только определить состояние рынка на момент времени, но и предсказать вероятный характер дальнейшего егоразвития.

Исследование потребителей. Оно позволяет определить и изу­чить весь комплекс побудительных факторов, которыми руко­водствуются потребители при выборе товара (доходы, социаль­ное положение, возрастная структура, образование). В качест­ве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Пред­метом исследования являются мотивы потребительского пове­дения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается струк­тура потребления, обеспеченность товарами, тенденции поку­пательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Для маркетинга важно выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей этим товаром. Только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет покупаться. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производи­телю.

Изучение конкурентов. Основная задача его заключается в том чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также, найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сер виса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов организация управления трудовой деятельностью Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегии обес­печения ценового или качественного преимущества предлагае­мых товаров.

Исследование товаров. Товар — сложное понятие, включаю­щее совокупность многих свойств, главными среди которых явля­ются потребительские качества, т.е. способность товара удовлет­ворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое опреде­ление товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако, все руководства по маркетингу подчеркивают н столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Иное определение то­вара -это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он авто­матически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующи­ми услугами. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким каче­ствам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности, сопровождающая документация. Вместе с тем, великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на рынке покупателя.

Конечной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества то­варов, обращающихся на рынках, запросам и требованиям поку­пателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследова­ния товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить иные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на но­вые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследова­ния дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления де­ятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» товара, найти идею и разработать новые товары, модифи­цировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цен. Направлено на определение такого уровня цен и их соответствия, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объ­ектов исследований выступают затраты на разработку, производ­ство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономиче­ских и потребительских параметров), поведение и реакция потре­бителей относительно цены товара (эластичность спроса). В ре­зультате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цены, цены и прибыли, уменьшаются издержки обращения.

Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих успеха на рынке. Цена - это фактор, который обусловлен мно­жеством других факторов, связанных с производством и реализа­цией продукции. Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи. Особенно аккуратным надо быть при установлении цен на внешнем рынке. При разработке ценовой политики следует опираться на опре­делении следующих моментов:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует фирма;

• может ли выдержать фирма роль ценового лидера или дол­жна следовать за другим лидером, выдержит ли она «цено­вую войну»;

• какой должна быть ценовая политика по отношению к но­вым товарам.

По степени влияния различных факторов на уровень устанав­ливаемой цены фирмы располагают их следующим образом: из­держки производства; цены конкурентов на идентичную продукцию, величина спроса, надбавки и скидки в пользу посредника, реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Ценовая политика определяет не только цены товаров в зави­симости от рынков, но и изменения их в соответствии с жизнен­ным циклом товара, действиями конкурентов. Изменениями общей конъюнктуры и другими факторами. В практике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики:

• «Ценовой лидер» - политика, характерная для мощных фирм, овладевших значительной долей рынка и являющихся на нем мо­нополистами.

• «Следование в фарватере» — политика для мелких фирм, которые принимают политику крупных фирм.

• «Атака» - политика, имеющая целью завоевание лидирую­щих позиций на рынке за счет резкого снижения себестои­мости продукции, либо внедрение новых технологий.

• «Снятие сливок» -политика, используемая для введения на рынок нового товара.

• «Внедрение» - политика внедрения товара, не представля­ющего ничего нового в техническом плане, которая прово­дится путем продажи сначала по очень низким ценам и за­тем постепенного их повышения.

В ценовой политике очень важное место занимают скидки. В частности, сезонные скидки способствуют быстрой распро­даже товаров, очень ходовых в данный период: елочные игруш­ки -перед Новым годом, садовые инструменты - весной и осенью и т.д.

Исследования товародвижения и продаж. Помогают определить наиболее эффективные и рациональные пути, способы и средст­ва быстрейшего доведения товара до потребителей и его реа­лизации. Объектами изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки об­ращения (сопоставление торговых расходов с размерами получа­емой прибыли). Включается также анализ функций особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и рознич­ной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с товаропроизводителями. Такие све­дения позволяют определить возможности увеличения товарообо­рота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям, умень­шить издержки обращения.

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В ка­честве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями.

Спрос на любой товар - результат существования двух ком­понентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого то­вара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и вли­яющие на такое решение должны быть информированы о по­требности, которую удовлетворяет данный товар, а также о каче­стве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом та­кого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние деся­тилетия широко применяется комплексное воздействие на поку­пателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объ­единенных термином ФОССТИС.

В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействий на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС реша­ют информационную задачу. К числе таких методов относят но только воздействие прессы и других органов массовой информа­ции, но и передачу образцов товара на испытание потенциально­му покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстра­цию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, на­пример. Сведения об испытании товара независимой организа­цией.

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи това­ров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупате­лей уже сложилось некоторое представление благодаря мероп­риятиям ФОС, либо собственному опыту использования.

Исследование рекламы предполагает предварительное ее ис­пытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потреби­телей. Изучение практики позволяет принимать решения по про­ведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его пред­приятия. В то же время эти исследования направлены на рацио­нализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики пред­приятия. Необходимо проанализировать эффективность конкур­сов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателя­ми, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потре­бителя в том месте, того количества и качества, которое требует­ся для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия, главной целью ко­торого является определение уровня конкурентоспособности пред­приятия, имеет особое значение. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к меняющимся внеш­ним факторам. Остановимся на производственной функции. Здесь особое значение имеет организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий. Маркетинговые исс­ледования создают благоприятные условия для принятия реше­ний о разработке и выпуске новых товаров, которые найдут свою нишу на рынке и будут востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется на выбранные на рынках сегменты покупателей. Хорошо проведенная сегментация позволяет орга­низовать производство конкурентоспособных товаров в требуе­мых рынком количествах с соблюдением рационального графика отгрузок. Большое внимание обращается на организацию произ­водства оригинальных товаров. Они могут быть принципиально новыми, удовлетворяющими совершенно новые потребности по­купателей (пионерные товары), либо могут обеспечивать потреб­ность более качественно, либо позволяют на определенном уров­не удовлетворять известную потребность гораздо более значитель­ному кругу покупателей. Новым может также считаться такое се­рийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Производство такого рода товаров имеет большое значение для коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определен­ного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить спрос покупателей, то никакие уси­лия по его реализации не приведут к желаемым коммерческим результатам. Несоответствие производимого товара требованиям рынка в современных условиях насыщения спроса на основные потребляемые товары может привести к большим финансовым потерям.

Большую роль играет рациональная организация материально- технического снабжения. Оно оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда пред­приятие вообще не имеет развитого Складского хозяйства и заго­товительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое по­ложение и конкурентные позиции компании.

В последнее время на передний план выходит управление каче­ством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество про­дукции и ее технический уровень - основные элементы, опреде­ляющие конкурентоспособность продукции. Организационно-ком­мерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, рационализация системы товародви­жения и др.). Изготовителю продукции важно изучать предпола­гаемые рынки сбыта, т.к. отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориенти­рован на конкретного потребителя.

Главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функ­ция (организация сбыта). Остановимся на организации системы товародвижения. Сбыт — это основная промежуточная стадия меж­ду производством и потреблением.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Главная за­дача в организации системы товародвижения — увеличение уровня обслуживания потребителей, рационализация товародвижения и сбыта продукции. Поскольку реализация товаров требует расхо­дов, которые уменьшают прибыль фирмы, эффективное использо­вание системы товародвижения ведет к уменьшению таких расхо­дов. Можно иметь более низкие издержки за счет выбора наибо­лее эффективной формы сбыта с учетом характеристик продукта и рынка. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и приня­тие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это в свою очередь влияет на величину расходов.

Важной особенностью планирования товародвижения являет­ся верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продук­ции непосредственно потребителям может быть существенным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регио­не. При этом необходимо иметь достаточную сеть собственных складов на рынках сбыта. Товары лучше реализовывать через по­средников, если потребительский рынок разбросан по большой территории. Поставки осуществляются малыми партиями с боль­шой частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наи­более важным решением для фирмы. Если используются внеш­ние каналы товародвижения, то издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет меньше, т.к. сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получа­ют свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответствен­но, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Для достижения коммерческого ус­пеха необходимо проанализировать финансовые вопросы. Нуж­но сравнить затраты предприятия на возможные каналы сбыта.

Процесс организации товародвижения включает в себя: выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор спо­собов транспортировки продукции. При рациональной организа­ции товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо отлаженной общей системы. Все эле­менты такой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение ка­ким-либо из них может нарушить функционирование товародви­жения и отрицательно сказаться на престиже фирмы.

Необходимость создания складов вызвана прежде всего не­совпадением циклов производства и потребления товаров. Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответ­ствующие условия хранения. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребле­ния и, соответственно. Быстрее происходит оборот товара, одна­ко при этом растут затраты по созданию складских помещений. На амортизацию. При укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителю. Решение о количестве складов принимается при сравнении затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потреби­телям.

Для российской практики становится характерным проведение рациональной товарной политики, которая предполагает опреде­ленные действия администрации предприятия. Построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффектив­ное формирование номенклатуры и ассортимента товаров, а так­же запланированные объемы продаж. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере кон­троля над конкурентоспособностью и коммерческой эффектив­ностью товара. Разработка и проведение товарной политики дол­жно основываться на хорошем знании рынков и возможностей предприятия, т.е. на материале, который можно получить в ре­зультате маркетинговых исследований. Товарная политика обес­печивает рациональные решения по формированию ассортимен­та и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товаров оптимальных торговых ниш, разработке упаковки, маркировки, обслуживания товара. Отсутствие товар­ной политики может привести к неправильным решениям, рас­пылению средств, отказу от запуска товаров в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требует со­блюдения следующих условий: четкого представления о целях про­изводства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Необходимо продумать реше­ние таких проблем, как оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенно­стей технологии производства; темпы обновления продукции с учетом ее жизненного цикла; соотношение новых и «старых» из­делий в ассортименте* необходимость освоения новых рынков; уровень обновления товаров и др.

Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель вовремя предлагал определенную со­вокупность изделий. Которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор това­ров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, назы­вают ассортиментом. Необходимо построение рациональной ассортиментной структуры, при которой в полной мере будут удов­летворяться потребительские требования отдельных сегментов рынка и обеспечиваться наиболее эффективное использование ресурсов предприятия с тем, чтобы производить изделия с низ­кими издержками. Важный элемент товарной политики — уст­ранение из производства неэффективных товаров. Несвоевремен­ное изъятие таких товаров может привести к затовариванию скла­дов, к увеличению издержек, связанных с хранением товара и медленной его реализацией.

Возрастает в нашей практике и значение рациональной органи­зации сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции (промышленной и технической). В результате рационально организованного сервиса, сопровожда­ющего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потреби­теля, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэф­фективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремле­ния производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расши­рению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.

К основным задачам сервисного обслуживания относятся:

• консультирование потенциальных покупателей перед приоб­ретением ими изделия данного предприятия, которое помогает им сделать осознанный выбор;

• подготовка персонала покупателя или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

• передача необходимой технической документации;

• послепродажная подготовка изделия для исключения малей­шей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

• доставка изделия на место эксплуатации. Таким образом, что­бы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

• приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуата­ции и демонстрация его покупателю в действии;

•обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителей;

• оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов;

• сбор и систематизация информации об эксплуатации техни­ки потребителем и его рекламациях;

• участие в совершенствовании и модернизации изделий по результатам анализа указанной выше информации;

• сбор и систематизация информации о сервисном обслужива­нии конкурентов;

• формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар- мы делаем все остальное»

Важно обеспечить гарантийное и послегарантийное обслужи­вание, разработать стандарты обслуживания для каждого сотруд­ника сервисного обслуживания, гарантирующее высокое качест­во всех производимых операций и удовлетворение требований потребителей. Товары, приобретенные покупателем, не должны вызывать у него отрицательных эмоций, приносить ему финан­совые потери и убытки. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не будет иметь перспективы повторных продаж таких изделий. Это может привести к боль­шим финансовым потерям, затовариванию складов и увеличе­нию издержек, связанных с длительным хранением продукции и медленной ее реализацией.

В последнее время внимание российских фирм концентриру­ется на формировании спроса и стимулировании сбыта. Цель сти­мулирования сбыта — осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, по­буждает покупать товар, способствует увеличению числа потре­бителей и росту количества проданных товаров.

Основным инструментом стимулирования сбыта и формиро­вания спроса является у нас реклама. Это самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей. Привлечь их внимание к его товарам. Наиболее эф­фективна сейчас реклама через средства массовой информации, хотя растут объемы рекламы, осуществляемой при помощи прочих средств (прямой рекламы, ярмарок и выставок, демонстраций).

Российские предприниматели активно прибегают к помощи посредников: при запуске продукта; чтобы пробудить к нему ин­терес покупателей; на стадии спада производства; чтобы обеспе­чить благоприятный исход дела всего предприятия и заменить данный товар; на стадии роста — чтобы избежать перебоев в поступлении товаров потребителю; на стадии зрелости — чтобы поддержать продажи на должном уровне. Поэтому для эффек­тивной реализации товаров необходимо энергично воздейство­вать на посредников, для чего используются финансовые льготы. В целях стимулирования сбыта все шире используются у нас пер­воначальное снижение цены для привлечения покупателей, раз­личные игры, конкурсы, лотереи, скидки при покупке.

Реклама и стимулирование сбыта являются фактором, влияю­щим на повышение издержек обращения. Но без них невозмож­но успешное продвижение товара к покупателю, формирование покупательских предпочтений, в конечном счете нереален ком­мерческий успех фирмы. Если товар не будет покупаться, то затоваривание дорого обойдется. Поэтому задачей маркетинга является рационализация издержек обращения, уменьшение их до оптимального значения, при котором наиболее эффективно будут использованы возможности стимулирования сбыта и рекламы.

Все более важной в маркетинге становится функция управле­ния и контроля. Одна из основных целей маркетинга - установ­ление максимально возможной планомерности и пропорциональности деятельности предприятия, особенно в рамках его долго­срочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства компании состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельно­сти и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приори­тетных направлениях развития. Реализация всех функций марке­тинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлю­щего планирования, о чем подробнее будет сказано чуть ниже.

На качественно новый уровень поднимаются требования и к информационному обеспечению маркетинга. Внешняя среда — ос­новной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения. Не вдаваясь в детали тео­рии и практики комплексного изучения факторов, определяю­щих состояние и динамику развития деятельности предприятия, подчеркнем лишь одно обстоятельство: в процессе систематиза­ции и анализа данных крайне важно разделить все факторы внеш­ней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуп­равляемые. Методологически этот процесс должен предшество­вать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспек­тивных для предприятия рынках.

Помимо внешних факторов существуют внутренние, учет ко­торых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким факторам относится состо­яние и отчетность по портфелю заказов. Уровень объемов продаж, складских запасов, характер финансового положения предприя­тия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгружен­ных товаров покупателям, призвано постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовление-отгрузка-оплата».

Все больше внимания уделяется и коммуникационному обес­печению управления маркетингом. Эта подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Толкование коммуникаций как кана­лов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведе­ний о товаре, не совсем правильно. В настоящее время очень важным становятся, например, мероприятия по связи с обще­ственностью, направленные на повышение престижа предприя­тия и социально-этического содержания его деятельности.

Нельзя не упомянуть и о роли контроля с помощью ситуаци­онного анализа. Контроль — заключительная стадия управле­ния маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недо­статки, находить новые резервы и возможности развития, при­способления к изменяющимся условиям внешней и внутрен­ней среды.

Для эффективного функционирования фирмы, достиже­ния ею коммерческого успеха необходима стройная система эко­номических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализация функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ори­ентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с неболь­шими издержками. Если предприятие будет производить некон­курентоспособные товары, то придется тратить гораздо больше средств для их продажи, т.к. продукция будет реализовываться медленно (увеличатся издержки на хранение товаров, необходи­мо будет использовать большее количество персонала для сбыта неконкурентоспособного товара, придется увеличить затраты на рекламу и др.), чем при продаже товара, ориентированного на спрос. Эти издержки могут возрасти до такого значения, при ко­тором продажа произведенного товара станет невыгодной. Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходами ра­ционализация сбыта продукции для создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, умень­шения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием ус­пеха фирмы является размер ее прибыли. Без получения прибы­ли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. А большую роль в уменьшении прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путем рационализации всей работы фирмы, посредством различных мар­кетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышени­ем конкурентоспособности товаров, направлена на улучшение об­ращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта про­дукции.

Охарактеризуем планирование маркетинга и его роль в бизнес-плане. После уточнения типа производства, которым будет зани­маться фирма, необходимо разработать детализированные пла­ны: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план марке­тинга.

План маркетинга задает направления для деятельности ком­пании и позволяет лучше понимать процессы изучения потреби­телей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, плани­рования цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конку­рентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план определяет альтернативные действия. Которые может предпри­нять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельно­сти. Маркетинговые программы являются ядром маркетинговой деятельности. Они кладутся в основу планирования производст­ва по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы.

Программа маркетинга — это основополагающий документ, ко­торый устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким об­разом должен делать. В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в производстве следующие направления:

•разработка принципиально новых видов продукции, обла­дающих качественно новыми технико-экономическими ха­рактеристиками;

• модификация новых видов изделий применительно к тре­бованиям и запросам конкретных покупателей;

•усовершенствование выпускаемой продукции на базе но­вейших научно-технических разработок своей фирмы;

• создание новых видов продукции с применением приобре­тенных патентов и лицензий.

На маркетинговые программы возлагается главная задача — дать возможность определить оптимальную структуру (номенк­латуру, ассортимент) намечаемой к выпуску продукции, произ­водства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибы­ли. Главными задачами программы маркетинга являются:

• определение объема выпуска продукции (новой или усовер­шенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на те­кущий и перспективный период;

•выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенную группу покупателей) с учетом их требований и по­требностей в продукции;

•сопоставление издержек производства, цены, прибыли, по каждому продукту.

Тема Финансовый план

Проектировка потоков денежных средств наиболее важный финансовый прогноз в бизнес-плане. Отчет о денежном потоке отражает фактические поступления денежных средств и их перечисление. Итоговая цифра отчета о потоке денежных средств отражает сальдо оборота денежных средств компании, в не ее прибыль. В отличие от отчета о прибыли, отчет о денежных потоках отражает фактическое поступление всех денег из всех источников, включая выручку от реализации продукции, от про­дажи акций или полученных в долг, а также средств от продажи или ликвидации некоторых активов. Что касается затрат, то в отчет о денежных потоках включается фактическая оплата всех затрат. Некоторые затраты могут быть покрыты немедленно, в то время как другие - через некоторое время.

В отчет о денежных средствах не включается амортизация. Хотя это и расход, но она не представляет собой денежное обязатель­ство. В то же время погашение основной суммы долга, хотя и не является расходом, включается в отчет о денежных потоках, так как является денежным обязательством. Другие траты денег, на­правленные на приобретение оборудования или выплату диви­дендов, не являются затратами. Поэтому влияют на денежные потоки.

На основе отмеченных трех документов проводится анализ фи­нансовых ресурсов фирмы и выбирается схема финансирования инвестиционных проектов, среди которых могут быть использо­ваны: получение финансовых ресурсов путем акционирования, долговое финансирование (долгосрочные кредиты в коммерче­ских банках, частное размещение долговых обязательств и др.), лизинговое финансирование.

Необходимо иметь в виду, что сумма собственного и заемного капитала фирмы должна быть достаточной для покрытия отрица­тельной величины денежных средств в любой период времени, рассматриваемого в плане.

Каждая из альтернативных схем финансирования тщательно просчитывается и оценивается по последствиям ее использо­вания. В плане учитываются как показатели финансового состояния фирмы, так и показатели эффективности инвестиций. Первая группа показателей характеризует эффективность опера­тивной деятельности фирмы в ходе реализации намеченного - прибыльность, рентабельность капитала, показатели финансовой деятельности (ликвидности и финансовой устойчивости). Вторая группа свидетельствует об эффективности инвестиций в конкретные проекты - сроки окупаемости, показывающие время возврата вложенных средств и характеризующие риск проекта; чистая величина дохода, отражающая масштабы намеченного и размеры прибыльности нового производства или новой услуги; индекс прибыльности фирмы вообще и норму прибыльности инвестиций. Последний показатель является главным оценочным показателем эффективности инвестиционных проектов.

Баланс не отражает результатов деятельности фирмы за кон­кретный период времени, а представляет собой «мгновенный снимок», фиксирующий слабые и сильные стороны с точки зрения финансов на данный момент. В нем сведены воедино активы компании, ее обязательства, а также собственный капитал (разница между активами и обязательствами). Он позво­ляет судить о финансовом здоровье фирмы. Еще больше мож­но узнать, анализируя ее баланс с отчетом о прибыли. Приве­дем некоторые показатели, используемые для оценки ре­зультатов, прогнозируемых на будущее или уже достигнутых в прошлом.

Показатель платежеспособности и ликвидности - показывает способность погашения компанией краткосрочных задолженно­стей.

Показатель, характеризующий управление активами - дает представление о том, насколько эффективно фирма использует активы, находящиеся в ее распоряжении.

Соотношение собственных и заемных средств - помогает оце­нить финансовую устойчивость фирмы или уровень ее долговой зависимости, позволяет судить о стабильности компании и ее спо­собности привлечения дополнительного капитала.

Исходный баланс капитала (на начало рыночной деятельно­сти) отражает объем капитала, необходимый для начала бизнеса. Он свидетельствует, как предполагается израсходовать этот ка­питал и каким образом он будет получен. Тем не менее, нужно составить проекты балансов и за первые 3-5 лет существования компании. Эти балансы покажут особенности развития фирмы, т.е. финансовые результаты ее деятельности, изменения опера­ционных характеристик, например, сокращение сроков погаше­ния дебиторской задолженности, и последовательность вливаний собственного и заемного капитала.

В завершающей части финансового плана обычно присутст­вует анализ безубыточности, демонстрирующий, каким должен быть объем продаж для того, чтобы компания была в состоя­нии без посторонней помощи выполнять своевременные свои денежные обязательства. Такой анализ позволяет получить оценку суммы продаж, которая необходима, чтобы компания не име­ла убытков.

Остановимся на финансовом планировании на предприя­тии, играющем первостепенную роль. Руководство предприя­тия обязано знать, какие задания в области экономической де­ятельности оно может запланировать на следующий период. Заинтересованные в деятельности фирмы лица предъявляют оп­ределенные требования к результатам ее работы. При плани­ровании определенных видов деятельности необходимо знать, какие экономические ресурсы требуются для выполнения по­ставленных задач. Это относится, например, к планированию в области привлечения капитала (приобретение кредитов, уве­личение акционерного капитала и т.п.) и определение объема инвестиций.

По мере реализации заложенных в бюджете планов необходи­мо регистрировать фактические результаты деятельности фирмы. Сравнивая фактические показатели с запланированными, можно осуществлять так называемый бюджетный контроль. В этом смыс­ле основное внимание уделяется показателям, отклоняющимся от плановых, и анализируются причины этих отклонений. Таким образом пополняется информация обо всех сторонах деятельно­сти фирмы. Бюджетный контроль позволяет, например, выяснить, что в каких-либо областях деятельности фирмы намеченные пла­ны выполняются неудовлетворительно. Можно, разумеется, пред­положить и такую ситуацию, когда окажется, что сам бюджет был составлен на основе нереалистичных исходных положений. В обо­их случаях руководство заинтересовано в получении информа­ции об этом, с тем, чтобы предпринять необходимые действия, т.е. изменить способ выполнения планов или ревизовать положе­ния, на которых основывается бюджет.

Бюджет представляет собой выраженную в стоимостных пока­зателях программу действий (план) в области производства, закупок сырья или товаров, реализации произведенной продук­ции и т.д. В программе действий должна быть обеспечена вре­менная и функциональная координация (согласование) отдель­ных мероприятий. Рентабельность сбыта зависит, например, от величины ожидаемой цены поставщика и условий производства; количество выпускаемой продукции -от ожидаемого объема ре­ализации; величина отпускной цены — от того, каких объемов закупок сырья и материалов требует программа производства и реализации, и т.д.

План по финансам предприятия (баланс доходов и расходов) обычно имеет следующий вид:

№ по порядку	Наименование показателя	Сумма (тыс. Руб.)
	Доходы и поступления средств
	Прибыль от реализации продукции, товаров, ра­бот и услуг
	Прибыль от реализации прочих активов, вклю­чая материальные запасы и нематериальные ак­тивы
	Прибыль от реализации и прочего выбытия ос­новных средств
	Доходы от долевого участия в других предприя­тиях
	Доходы по акциям, облигациям и другим цен­ным бумагам
	Валютные курсовые разницы, доходы от прода­жи или покупки валюты на аукционах
	Амортизационные отчисления на полное восста­новление основных средств
	Долгосрочные ссуды банка
	Арендная плата сверх стоимости имущества по лизингу
	Ссуды на прирост оборотных средств
	Прочие доходы и поступления средств
	Итого доходы и поступления
	Расходы и отчисления средств
	Налог на прибыль предприятия
	Налог на имущество предприятия
	Дивиденды акционерам
	Капитальные вложения (долгосрочные инве­стиции)
	Долгосрочные финансовые вложения
	Погашение долгосрочных ссуд и уплата по ним процентов
	Прирост оборотных средств
	Погашение ссуд на прирост оборотных средств
	Уценка товаров
	Резерв погашения безнадежных долгов
	Отчисления в фонд накопления
	Отчисления в фонд НИ и опытно-конструктор­ских работ
	Отчисления в фонд средств, направляемых на со­циальные нужды
	Отчисления в фонд материальной помощи
	Страховой (резервный) фонд
	Прочие расходы и отчисления
	Итого расходов и отчислений

 

Разрабатывая бюджет на следующий период, следует прини­мать решение заблаговременно, до начала деятельности в этот период. В таком случае существует большая вероятность того, что разработчикам плана хватит времени для выдвижения и ана­лиза альтернативных предложений, чем в той ситуации, когда решение принимается в самый последний момент. Другими сло­вами, в последнем примере фирма во многом рискует пойти по пути наименьшего сопротивления.

Одобрение руководством фирмы бюджета (плана) подразделе­ния служит сигналом того, что в дальнейшем оперативные реше­ния принимаются на уровне этого подразделения (децентрализо­ванно), если они не выходят за установленные бюджетом рамки. Гели же бюджеты на уровне подразделений не разрабатываются, руководство фирмы вряд ли будет склонно к децентрализации процесса принятия оперативных решений.

Организация работ по внутрифирменному планированию за­висит от величины предприятия. На мелких фирмах не сущест­вует разделения управленческих функций в собственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельно вникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлению бюджетов должна производиться децентрализо­ванно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кад­ры, имеющие наибольший опыт в области производства, заку­пок, реализации, оперативного руководства и т.д. Поэтому имен­но в подразделениях и выдвигаются предложения относительно тех действий, которые было бы целесообразно предпринять в бу­дущем.

Бюджеты подразделений разрабатываются не изолированно друг от друга. При расчете, например, плановых показателей реализа­ции, а значит, и величины покрытия необходимо знать условия производства и запланированные отпускные цены. Чтобы обес­печить действенную систему координации, на многих предприя­тиях разрабатывается инструкция по составлению бюджетов, в которой содержится повременной план, а также распределение обязанностей и ответственности при расчете бюджетных показа­телей.

Обычно различают две схемы организации работ по составле­нию бюджетов (планов): по методу сверху вниз и по методу снизу вверх. По первому методу работа по составлению бюджетов на­чинается «сверху», т.е. руководство фирмы определяет цели и за­дачи, в частности плановые показатели по прибыли. Затем эти показатели во все более детализированной по мере продвижения на более низкие уровни структуры предприятия форме включа­ются в планы подразделений. П