Схема рекламной коммуникации

 

 

Коммуникация – это передача сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена

 

Телереклама

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Изображение активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) «сладкие», представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как «еще одна хорошая вещь» (почти все телеролики западной рекламы);

3) «парадоксальные», построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот

4) «шоковые», с основой сюжета на противопоставлении плохого и хорошего

Достоинства

· Массовый охват целевой аудитории

Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах.

· Избирательность аудитории

Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целевую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в прессе

· Эффективность воздействия

Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное достоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в гораздо меньшем количестве случаев

· Возможность установления мгновенного контакта с аудиторией

Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации. Этим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредством дикторского текста

· Престижность

Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя. Этим достоинством обладает также и реклама в журналах

Недостатки

· Высокая абсолютная стоимость

Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламодатель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время и длительность трансляции

· Перегруженность рекламой

Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения

· Мимолетность восприятия

В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребителем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляции человек редко может ее вспомнить и повторить

· Ограниченные возможности размещения

Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними существует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на самых популярных национальных каналах

 

Товарный знак

Товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля, типы: словесный, изобразительный, объемный (напр.флакон духов), звуковой, комбинированный. Это символ, эмблема фирмы или ее продукта. ТЗ – это средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей.

Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

Знак можно использовать без регистрации. Но если для Вас важно, чтобы только Вы на территории России могли использовать свой товарный знак и Ваши конкуренты не могли бы использовать знак, похожий на Ваш, то тогда, конечно, знак надо зарегистрировать. Кроме того, используя товарный знак без регистрации, и без проверки его на новизну, Вы можете случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного товарного знака, и последствия Ваших действий могут быть весьма неприятными. Регистрацией товарных знаков в Российской Федерации занимается единственный орган - Государственное Патентное ведомство.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии. Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.;новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);

эстетичность; лаконичность; способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений); удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа); технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе); ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

недвусмысленность.