Рекламная пирамида и рекламная спираль

Если говорить о вида рекламы, необходимо начать с рекламной спирали, который исходит из этапов жизненного цикла товара:

1. вхождение в рынок
2. рост продаж (товар начинают покупать)
3. стадия зрелости/подъема (товар становится популярным
4. стадия ухода с рынка/падение продаж (о товаре забывают)

На первом этапе необходима вводящая реклама, много информации: какой товар, какая фирма. Этот этап – наиболее затратный.

На втором и третьем этапах необходимо изменить стиль рекламы, чтобы из информационной она превратилась в увещевательную и утверждающую.

На четвертом этапе фирма обращается к активным приверженцам товара. Стиль рекламы – ностальгический, напоминающий.

С рекламной спиралью можно сопоставить формулу действия рекламы AIDA.

Вообще вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы от незнания прийти к покупке, а потом и к повторной покупке товара. Именно повторная покупка является вершиной рекламной пирамиды.

Вообще рекламная пирамида выглядит так:

Рекламная пирамида: незнание товара – ознакомление – знание – благорасположение – предпочтение – приобретение – повторная покупка. Представляет собой путь покупателя от незнания о товаре к совершению покупки. Через рекламную пирамиду отражаются задачи рекламы. Когда товар выходит на рынок, потребитель о нем не знает, поэтому 1ая цель рекламодателей – проинформировать покупателей. Далее цель рекламодателей заключается в том, чтобы определенная часть потребителей не только знала о существовании данного товара, но и знала его назначение, свойства. Далее необходимо передать потребителям информацию о пользе данного товара, выгоде от приобретения. Далее когда потребитель находит выгоду для себя, он приобретает данный товар. Как правило, 1ая покупка – это проба. После пробной покупки необходимо стимулировать потребителя на дальнейшие покупки.

 

40. Рекламные кампании и их планирование

Это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. ЦЕЛИ: вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

ВИДЫ: 1) рекламная кампания по рекламированию товара/услуги 2) рекламная кампания уже существующего товара/товара, находящегося в разработке 3) по поставленным целям 4) по охвату – международные/национальные/региональные/локальные 5) по продолжительности – краткосрочные до 1 мес/среднесрочные 1-6 мес/долгосрочные более 6 мес 6) по аудитории – потребители/продавцы, дилеры/

План: 1) выбор объекта рекламирования 2) анализ рынка 3) постановка целей 4) определение целевой аудитории 5) определение бюджета 6) средства распространения рекламы 7) конструирование рекламного сообщения 8) контроль за ходом рекламной кампании 9) оценка эффективности.

Планирование рекламной кампании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

1. Определение цели и объекта рекламы. Определение вида рекламы (Если фирма выходит в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия товара потребителями в этом регионе, т.е следует начать с имиджевой рекламы).

2. Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – целевым сегментом являются состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Пример 2: ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

3. Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Определяют, на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе. (Пример: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар практически одинаковый.)

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя — это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение того, чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют па различным критериям.

 

Рекламный бюджет

Это расходы на рекламную деятельность. РБ соотносится с медиапланом. При выводе нового товара вложения на рекламу составляют обычно 10 – 20 % от всех затрат. Считается целесообразным закладывать в РБ резервный фонд 5 %.

Рекламные расходы: содержание отдела рекламы, расходы на подготовку и воплощение рекламы. Если объем рекламы недостаточен, то реклама неэффективна. Однако есть максимальный предел затрат, при кот. повышение затрат не приводит к улучшению результатов.

Методы составления РБ:

1) м. максимального доходов/расходов – сопоставляют показатели расходов на рекламу и доходы от нее. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной.

2) м. соответствия рекламным расходам конкурентов – отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в ту же сумму) превзойти эффективности рекламы

3) м. фиксированного процента – исходит из объема предполагаемой прибыли, из нее выделяется выражаемая в % «рекламная часть»

4) «цель-задание» - обсчитывание тарифов СМИ

Бюджет можно планировать 2мя способами:

- определение общего объема средств, кот. выделяются на рекламу

- распределение средств по статьям расходов

Факторы объема затрат на рекламу:

- объем и размеры рынка (Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.)

- специфика товара/услуги

- этап жизненного цикла товара

- роль рекламы в маркетинговой стратегии (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета.)

- сколько тратят на рекламу конкуренты (уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду)

- размер прибыли и объем сбыта (При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.)

- отношение руководителя фирмы к рекламе + ресурсы

Распределение денег на рекламу:

- по функциям рекламной деятельности

- по сбытовым точкам

- по средствам рекламы

- по товарам

Распределение рекламного бюджета:

По функциональному значению:

- административные расходы (зарплата)

- расходы на покупку времени и места

- расходы на изготовление рекламной продукции

- гонорар рекламному агентству

- расходы на прямую почтовую рассылку

 

Рекламный маркетинг

Это исследование предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных способов проведения рекламных кампаний.

Основные формы проведения рекламного маркетинга: 1) опрос – набор вопросов, удовлетворяющий цели исследования, цель – получение мнения людей, их мотивы, оценки и т.д. Эти данные субъективны, их надо сопоставить с информацией объективного характера 2) анкетирование – письменная форма опроса, осуществляется заочно, без непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование применяется в 2 случаях: опрос большого кол-ва людей за короткое время, необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов 3) метод фокус-групп – качественный метод сбора социологической информации, имеющих фокус – сходную направленность интересов. 4) эксперимент – метод, при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация.

Последовательность рекламного маркетинга: 1) исследования до начала рекламной кампании – проводятся исследования товара (свойства, наличие спроса), потребителей (интересы, потребности), рынка (возможности, угрозы) 2) исследования на стадии разработки рекламной кампании – иерархия потребностей (что важнее), покупательная способность, возможность приобретения аналогичного товара у конкурентов 3) исследования после старта рекламной кампании – тест на узнавания, тест на припоминание, тест на осведомленность, на знание, на ассоциации

 

Рекламный менеджмент

Рекламный менеджмент – управление рекламой. Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов. Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат её воздействия на потребителя. Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы.

 

Рентабельность рекламы

Экономическая эффективность.

- метод «объем прироста товарооборота»

- отношение прироста к затратам на рекламу

- прибыль после рекламной кампании делится на рекламные затраты

- динамика уровня рекламных затрат

- расходы на рекламу на 1 тыс.человек, кот. подверглись всем видам рекламы

- расходы на рекламу на 1 тыс.человек, кот. подверглись одному виду рекламы

- сравнение товаров в 2х городах, где не было рекламы этого товара и была.

Реклама создает ценность компании. В долгосрочной перспективе реклама позволяет получить хорошее вознаграждение. Даже в трудных экономических или рыночных условиях сохранение рекламных затрат приносит доход. Но многие компании в тяжелые времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем не оправдывается.

Те компании, которые в период спада потребительского спроса увеличивают рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или оставляют прежним рекламный бюджет.

Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.

Компании, повысившие свои рекламные расходы в трудный период, быстрее расширяют свою долю рынка, когда начинается восстановление.

 

Роль цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию:

- подчеркивают качество, настроение, чувство;

- создают теплую или холодную среду;

- отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- "прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

- "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов».

В соответствии с законами образования цветов выделяют основные цвета (их нельзя получить смешением других цветов) – синий, красный, желтый; смешанные цвета 1го порядка – фиолетовый, оранжевый, зеленый; смешанные цвета 2го порядка – красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-желтый, желто-зеленый, сине-зеленый, сине-фиолетовый. Подходящие сочетания цветов: красный – синий; оранжевый – голубой, зеленый, фиолетовый; желтый – зеленый; зеленый – красный, фиолетовый; фиолетовый – оранжевый, зеленый. Приемлемые сочетания цветов: оранжевый – красный, желтый – фиолетовый, красный. Неподходящие сочетание цветов: красный – фиолетовый, зеленый – синий, зеленый – оранжевый, оранжевый – желтый.

Цвет влияет на физическое состояние людей, по мимо их воли: красный – стимулирующий, зеленый – успокаивающий, синий – угнетающий, желтый – стимулирует интеллектуальную деятельность. Данные особенности необходимо учитывать при разработке рекламы.