Предотвратить обман можно только одним способом — максимально автоматизировать бизнес.
Если сотрудник уходит на больничный, а возвращается через неделю с ровным турецким загаром, — что тут скажешь? Зависит от квалификации сотрудника, взаимоотношений внутри коллектива, системы мотивации конкретного сотрудника. Говорят, «маленькая ложь влечет большой обман», и единожды солгавший сотрудник на этом не остановится. Считаю, что нужно максимально разговаривать с сотрудниками, регулярно поддерживать контакт.
Если же подчиненные захотят вас обмануть — ваш заместитель, юрист или бухгалтер, — все равно обманут. Или же вам придется быть начеку 24 часа в сутки, и тогда это будет не жизнь, а сплошная слежка на тему «лишь бы не обманули».
Опыт руководителя
Что помогает вам успевать больше, руководить лучше, добиваться большего?
В сложных ситуациях, когда хочется опустить руки, я вспоминаю фильм «Только ты». Может быть, это очень по-женски, но это так. Главная героиня — удивительно красивая, молодая, комсомолка и активистка — столкнулась с предательством, которое полностью изменило ее жизнь. Обожгло, но не уничтожило. Она стала жестче и сильнее. И она смогла — выдержать, справиться, добиться и построить целую корпорацию. Большой успех начинается с маленькой победы. Бегать по утрам и бросить курить — победа, победа над собой. Уволить сотрудника или принять непопулярное решение — это тоже преодоление определенного внутреннего барьера. И я абсолютно убеждена, успех компании в первую очередь начинается с работы над собой.
Лид-о-колл*: прорубаем дорогу к клиенту
«Мне бы лиды»
В сферах бизнеса со сформированным спросом именно покупка лидов, а не размещение традиционной баннерной рекламы, является наиболее эффективным способом привлечения клиентов через интернет. При использовании метода лидогенерации заказчик платит только за тех клиентов, контактную информацию которых он получил, а фиксированная цена за каждое обращение позволяет точно планировать и контролировать ежемесячный рекламный бюджет.
Технология CPA (cost per action – оплата за действие) берет свое начало в 2005 году, когда Google, Begun и другие мировые компании предложили своим клиентам схему CPC (cost per click – оплата за клик), оперируя уже не количеством показов, а цифрой, отражающей интерес пользователя к услуге. Позднее в этом же ключе появились разновидности CPA-модели — CPL (cost per lead – оплата за лид) и PPC (pay per call – оплата за звонок).
Как показала практика, CPA – самая разумная модель взаимовыгодного сотрудничества рекламодателя и интернет-партнера, так как рекламодатель платит не за умозрительные показы или клики, а за конкретных потребителей, проявивших интерес к услуге (лиды).
По сравнению с другими способами привлечения клиентов технология CPA-маркетинга гораздо честнее, прозрачнее и эффективнее, хотя и требует гораздо больших трудозатрат со стороны исполнителя. В этом случае такой козырь веб-мастеров, как «количество уникальных пользователей», уже не срабатывает – важна качественная пользовательская активность, а не общее количество заходов.
Рассмотрим пример с региональной школой обучения иностранным языкам. Традиционными методами продвижения в интернете для этого проекта была seo-оптимизация сайта и контекстная реклама, на которые в общей сложности тратилось около 7 000 рублей в месяц. Посещаемость сайта составляла порядка 70 человек в сутки, однако после просмотра нескольких страниц пользователи уходили с сайта, оставив после себя лишь туманную запись в cookies. Волшебное превращение посетителей сайта в студентов школы не удавалось.
Руководству школы были предложены методы лидогенерации со схемой «оплата за результат» и двумя вариантами лидов – заявка на обучение или звонок от потенциального клиента.
Итог: после трехмесячного сотрудничества, в ходе которого были испробованы разные методы лидогенерации (с созданием отдельной промо-страницы и оптимизацией сайта клиента), было получено 22 звонка от потенциальных клиентов и порядка 45 заявок с сайта. Все обращения тщательно прорабатывались менеджером школы, и в результате почти треть посетителей стали их студентами.
Михаил Денисов, директор Alloka, рассказал, что решающим фактором для перехода клиента от традиционных моделей продвижения к лидогенерации является абсолютно прозрачная оценка эффективности и возможность планирования рекламных бюджетов: «Мы разработали уникальный инструмент Alloka Analytics, позволяющий с максимальной точностью оценить эффективность каждого канала коммуникации с клиентом – сколько звонков получил клиент с наружной рекламы, сколько дал модуль в печатных СМИ, сколько клиентов позвонило с сайта и отдельно – с контекстной рекламы. Увидев, сколько денег оседает в таких показателях, как «возможный охват» и «потенциальная аудитория», клиент выбирает лидогенерацию — тот способ, который дает максимально поддающийся оценке результат – количество звонков от клиентов».
Яркой иллюстрацией этой тенденции является и история взаимоотношений ITECH.group с крупным стоматологическим центром, которому компания оказывает услуги в области интернет-маркетинга уже на протяжении 7 лет. «За первые 5 лет совместной работы мы применяли множество комбинаций инструментов интернет-рекламы, — рассказывает Елена Карцева. — Все это время мы пытались в рамках имеющегося бюджета максимизировать количество целевых посетителей сайта, так как на тот момент посещаемость и поведение пользователей были единственно прозрачными для обеих сторон показателями эффективности. Но в итоге мы столкнулись с уже озвученной проблемой — повышение цены трафика и снижение его качества (по словам клиента, с сайта было очень мало звонков). Выходом для нас стало создание системы оценки эффективности рекламы – «Рекламер».
Благодаря объединению данных из Google Analytics и функционала call-трекинга (автоматической фиксации звонков в привязке к каналам), эта система позволила провести объективную оценку эффективности каждого инструмента интернет-рекламы — по количеству, качеству лидов (звонков) и их стоимости, и выбрать максимально выгодную для клиента комбинацию инструментов. Это было почти 2 года назад. Сейчас с этим клиентом, так же как и со многими другими, мы полностью перешли на схему работы с оплатой за лиды».
