Проблема №3. Перегретый рынок контекстной рекламы

Сегодня рынок контекстной рекламы явно перенасыщен, и реальное стимулирование покупательской активности возможно только на больших бюджетах. К примеру, по московской недвижимости рекламная кампания в Яндекс.Директ стоимостью 100 000 рублей дает всего порядка 20 реальных обращений. Рассмотрим подробнее: на 100 000 рублей мы можем купить в среднем 2 000 кликов по 50 рублей. Это 2 000 посетителей лендинга, с помощью которого мы генерим обращения от клиентов. При минимальной конверсии сайта в 0,5% мы получаем 10 звонков от клиентов, при максимальной конверсии сайта в 10% — 200 звонков. Реальная конверсия сайта по тематике «недвижимость» в московском регионе — 1%. Стоимость одного реального контакта с клиентом получается 5 000 рублей.

При этом бюджет средней рекламной кампании в интернете по продаже недвижимости приближается к 500 000 рублей. Чтобы купить 500 и1 000 заявок и звонков на покупку квартиры, необходим бюджет в 2,5-5 миллионов рублей. Для размещения наружной рекламы на щитах 3х6 подобные цифры — обычное дело. Однако когда мы заявляем клиенту цену звонка по недвижимости в 2 000 рублей, клиент хватается за голову и откровенно негодует.

Чтобы заранее определить стоимость звонка для клиента, мы предварительно оцениваем спрос, конкуренцию, стоимость клика и т.д. — множество факторов, включая и процент конверсии в обращения. Принцип аукциона, применимый в контекстной рекламе, и высокая конкуренция отраслей неуклонно ведут к снижению эффективности подобных рекламных кампаний — завышенным ценам и меньшему числу контактов с реальным потребителем.

Какие проблемы вам удалось решить в последнее время?

Не так давно в компании существовала «проблема потерянных клиентов». Это клиенты, которым вовремя не позвонили, не отправили коммерческое предложение, не выставили счет, не согласовали договор. Переход на автоматизированную систему управления проектами позволил эту проблему решить.

В плане клиентского сервиса также не была отлажена работа с клиентской базой. Сейчас клиент, который однажды обратился в нашу компанию, автоматически попадает в базы рассылки и получает персонализированную информацию — о выходе нашей новой книги, о проведении очередного вебинара или информацию о спецпредложении. Мы постоянно ищем новые способы лидогенерации, и бывает, что пару месяцев назад сотрудничество не сложилось, а сейчас мы можем оказать клиенту услугу на должном уровне.

Таким образом, мы поддерживаем постоянный контакт с нашими клиентами — действующими или потенциальными. В любой момент клиент от рассылки можно отписаться, но процент отказа от рассылки крайне низок, что меня, конечно же, радует — в отличие от других показателей, которые мы стараемся наращивать всеми возможными способами.

Есть ли проблемы, которые решить пока не удалось? Почему?

Существует острая проблема кадров. В прошлом году совместно с компаниями «Моризо» и E-PROMO мы организовали обучающий курс Internet Marketing School на базе нижегородского филиала Высшей Школы Экономики. Образовательная программа продолжительностью 72 часа нацелена как на обучение студентов и маркетологов, которые могли быть трудоустроены в компании-организаторы, так и на руководителей, которые собрались продвигать свой бизнес в сети самостоятельно. За год мы обучили 3 потока слушателей, и курс пользуется огромной популярностью. Однако проблема кадров остается на прежнем уровне — интернет-маркетинг остается во многом интуитивной областью знаний, в которой большая роль отведена именно практическому самообразованию.

Как, с вашей точки зрения, руководителю нужно относиться к проблемам?

В первую очередь, конструктивно. Проблемы бывают разные — кадровые, технологические, административные, правовые, организационные, финансовые, психологические — когда бизнес находится на начальной стадии своего развития, подобных проблем уйма. И, к сожалению, мы не застрахованы от ошибок. Порой делаем ставки на неопытных сотрудников, или, что часто встречается при разработке нового сервиса, доверяем ненадежному поставщику. Однако любая ошибка и, как следствие, решение проблемы, — это тоже опыт.

Какими достижениями в бизнесе вы особенно гордитесь?

Мы сумели создать уникальный сервис Аллока.Аналитика, с помощью которого маркетологи всех стран смогут определить эффективность рекламной кампании — не по солнцу и ветру, не с помощью бубна, а максимально точно. Используя этот сервис, маркетолог сможет спланировать бюджет на продвижение, исходя из реальных данных о предпочтениях целевой аудитории, эффективности каждого медиа-канала и отдачи разных рекламных носителей. Это первый честный и объективный а, следовательно, абсолютно незаменимый инструмент маркетолога. Для нас это реальный повод для гордости.

Были ли случаи обмана со стороны сотрудников?

С явным и неприкрытым обманом мы не сталкивались. В любом случае, мы постарались избежать возможных ситуаций. Если брать такой типичный пример, как «забрал с собой клиентскую базу и слил конкурентам» — у нас сейчас такой номер не пройдет, потому что все контакты клиентов фиксируются в CRM-системе с соответствующими пометками. Независимо от того, работает у нас менеджер или нет, информация о его клиентах со всеми комментариями остается доступной.