Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное преимущество

После почти 100-летней ожесточенной борьбы маловероятно, что Соке и Pepsi объявят о перемирии в «войне» своих напитков. Более того, конкуренция в 90-е гг. обострилась на всех фронтах — диетических, обычных напитков, про­дажах на разлив и на международных рынках. Имея значительные преимущества в продажах как в США, так и за предела­ми страны (соотношение Соке и Pepsi составляет 4: 3 в США и 4: 1 за рубежом), компании Coca-Cola легче брать на себя инициативу в «войне» напитков. Она так и сделала, решив в 1985 г. изменить рецептуру своей основной марки. Более сладкий вкус новой Соке должен был больше походить на Pepsi, чтобы понра­виться тинэйджерам, однако он только отпугнул настоящих любителей Coca-Cola — взрослых потребителей. Pepsi Cola торжествовала. Тогдашний ее прези­дент Роджер Энрико выступил со знаменитым заявлением. «После того как 87 лет мы шли нога в ногу, другой парень споткнулся. Когда Coca-Cola верну­лась к первоначальной рецептурной формуле под маркой Coca-Cola Classic, компания Pepsi расценила это как признание неудавшейся стратегии».

Но преимущество Pepsi оказалось недолговечным. Внимание, которое привлекла новая формула Соке, и решительная смена курса позволили увели­чить продажи Coca-Cola Classic. И хотя New Coke не добилась успеха, суммар­ная доля марок Coca-Cola оказалась выше, чем до перемен.

Однако компания не довольствовалась своим лидерством на рынке. В 1990 г. она предприняла широкое наступление на всех фронтах. Компания решила обновить напиток New Coke, находившийся в некотором забвении, дав ему другое наименование Coke-II и поместив напиток в голубую банку, ко­торая была больше похожа на упаковку Pepsi, и предприняла рекламную кам­панию, явно рассчитанную на молодых потребителей Pepsi, под лозунгом. «Подлинный вкус Cola плюс сладость Pepsi». Она решила атаковать Pepsi на другом фронте, стремясь склонить любителей Pepsi в пользу Diet Coke. Coca-Cola усмотрела явную возможность этого, учитывая, что тинэйджеры, верные Pepsi, взрослея, начинают обращать внимание на свой вес. Ее стратегия явно была заимствована из учебников военного дела — избегая прямой атаки про­тивника, подорвать его силы с помощью фланговых маневров: Coca-Cola ата­ковала Pepsi на фланге обычных напитков с помощью Coke-IІ, а на фланге дие­тических напитков с помощью Diet Coke, в то время как основная марка ком­пании оставалась на центральном направлении. Coca-Cola атаковала Pepsi еще на одном фронте: продажа Cola ресторанам для отпуска в розлив, где Coca-Cola занимает лидирующие позиции — 63% продаж, которые обеспечены ей контрактами с такими крупными покупателями, как McDonald's и Domino's Pizza, по сравнению с 25% у Pepsi. В 1990 г. она укрепила свое лидерство, отвое­вав Burger King и Wendy у Pepsi.

Coca-Cola не снижает давление в «войне» напитков на международной арене, имея на то вескую причину: в 1989 г. 80% ее доходов поступили от про­даж за пределами США. Она расширяет свое присутствие в Китае, создав 10 предприятий для разлива напитков. В 1987 г. она приступила к продажам Соке в России и готовилась вновь выйти на индийский рынок.

Pepsi отреагировала на это наступление, нанеся ответные удары на всех на­правлениях, Вскоре после того как Coca-Cola попыталась переманить у Pepsi тинэйджеров своей New Coke, Pepsi ответила тем же, попытавшись перема­нить взрослых потребителей Соке напитком Slice. Безалкогольный напиток на основе сока был предназначен взрослым потребителям, обращающим внимание на питательность и аромат. Продажи Slice быстро достигли 1 млрд долл., но сократились почти наполовину, когда конкуренты, включая Coca-Cola, пред­ложили собственные напитки на основе соков.

Pepsi также во всеоружии встретила Coke-II. Когда напиток впервые поя­вился в Спокане в 1990 г., Pepsi отчаянно противодействовала ему всеми дос­тупными способами. Как рассказывает один из руководителей компании, Соке-ІІ продавалась через торговые автоматы — мы также установили их; они проводили рекламную кампанию —мы также усилили нашу рекламу. Они ис­пользовали банки на 16 унций — мы также намерены это сделать».

Pepsi отнеслась к потере Burger King и Wendy со всей серьезностью. Чтобы сохранить свою долю на рынке напитков, продаваемых в розлив, она заключи­ла контракт с ресторанами Howard Johnson и отелями Marriott, которые ранее закупали напитки Соке. На международной арене Pepsi ответила на действия конкурента, объявив о предстоящей затрате 1 млрд долл. на увеличение продаж в ключевых областях, где Соке не доминировала: диетических напитков, про­даж на разлив и через торговые автоматы.

Обе компании, пытаясь добиться конкурентного преимущества, придержи­вались испытанных принципов: стремясь лишить противника инициативы (как это сделала Coca-Cola, отвоевав у Pepsi Burger King и Wendy), сконцентрировав ресурсы на ключевых направлениях, способных обеспечить стратегическое пре­имущество (как это делает Pepsi в области диетических напитков и продаж в роз­лив за рубежом) и предвидя действия противника (как сделала Pepsi, предложив напиток Slice в предвидении выхода Соке на рынок напитков на основе соков). «Война» напитков, продолжающаяся уже около 100 лет, по-прежнему не стихает.

Вопросы к кейсу

1. Какие этапы развития конкурентной стратегии компании Coca-Cola в борьбе с компанией Pepsi вы можете выделить?

2. Какие этапы развития конкурентной стратегии компании Pepsi в борьбе с компанией Coca-Cola вы можете выделить?

3. Какое место в конкурентной борьбе этих двух компаний занимает инно­вационная политика и в чем она заключается?

4. Какое место в конкурентной борьбе этих двух компаний занимает поли­тика продвижения?

5. В чем заключаются особенности конкурентной борьбы этих двух компа­ний на зарубежных рынках?

6. Как можно охарактеризовать конкурентную борьбу компании Coca-Cola и компании Pepsi на рынке России?