Категорийный менеджмент
Www.Retail.ru
Товарная категория – совокупность товаров, которую покупатель воспринимает как сходные между собой, т.е. объединенные совместным использованием, это то зачем мы идем в магазин.
ECR – Efficient Consumer Response – эффективное реагирование на запросы потребителей
Принципы:
Сфокусированность на потребителе
Подход с точки зрения всей товарной категории
Наличие баз данных
4) Мультифункциональность – ассортимент должен быть гармоничен(рядом с пивом должны быть снеки)
Сотрудничество, доверие с покупателями и производителями, а также с ритейлерами
Проблема: опасность подгона потребителей под определение категорий, а не определение категорий, основанное на понимании потребительского поведения.
Решение: попросить потребителя самому расставить товары так, как ему удобно и объяснить, почему он так сделал.
Категорийный менеджмент – это управление ассортиментом по товарным категориям.
Принципы:
Разделение ассортимента на товарные категории (работает чисто мнение клиента)
Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории
Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании
Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий
Чтобы не допустить внутренней конкуренции:
Осуществляется общее централизованное руководство категорийными менеджерами
Категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой
Ассортимент рассматривается как соотношение всех категорий, и важных и сопутствующих
| Вид | Традиционная система закупа | Категорийный менеджмент |
| Подход | Подход к управлению ассортиментом, исходя из предложений поставщиков | Подход к управлению ассортиментом исходя из выбранной стратегии и особенностей поведения целевых групп потребителей |
| Объект управления | Товарная номенклатура магазина, планирование, отношение с поставщиками, закупки | Товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирование закупок до контроля анализа продаж и выявления эффективности категории |
| Ценообразование | Устанавливаются наценки на основании опыта, традиций, учет затрат обычно суммовой | Ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется по отдельным товарным группам и категориям |
| Ответственное лицо | Снабженец (товаровед) | Категорийный менеджер |
| Принцип распределения ответственности | За наличием товара на полочках, контроль остатков, определение ассортимента и его ротацию | Кат. Менеджер отвечает за всю категорию целиком |
| Критерий качества работы | Закупка производится по определенным целям в определенные сроки | Исходя из рентабельности категорий |
| Поставщик (производитель) | Выбирают тех, кто продает дешевле, цель взаимодействия – добиться больших скидок | Партнер в управлении категорией |
Нецелесообразность использования категорийного менеджмента:
Магазин с небольшим по количеству ассортиментом и небольшим количеством персонала
Магазин, ассортимент которого состоит из набора разнообразных позиций, и нет возможности выделять категории. (магазины подарков)
Если компания небольшая, представлена 2мя-3мя магазинами и эти магазины разно форматные
Если руководство компании не может определиться с планами развития ассортиментов (в каждой компании должна быть ассортиментная политика)
Категорийный менеджер – это специалист, который сочетает в себе функции закупщика, логиста, и продавца, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу
Классификация и свойство ассортимента
Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
2 группы:
1) Производственный ассортимент – номенклатура товаров, выпускаемых предприятиями
2) Торговый ассортимент – представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной и торговой сети
