сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)
Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:
7. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.
8. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.
9. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).
10. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.
11. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.
12. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.
Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:
а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;
б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);
в) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);
г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовлення;
д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).
Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.
Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.
Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.
Передостанній етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:
величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;
стан конкурентного середовища в сегменті;
вартість досягнення сегмента;
сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;
платоспроможність споживачів сегмента.
57. Автоматизація будь-яких маркетингових функцій на підприємстві передбачає наявність сукупності відповідних програмних модулів та інформаційних наборів даних. Вона залежить від організації маркетингової роботи на підприємстві, вибору структури управління маркетингом, розподілу завдань і обов’язків персоналу, способом передавання підрозділам підприємства маркетингової інформації аналітичного і рекомендаційного характеру, на якій базується прийняття рішень з питань асортиментної, технологічної, науково-технічної і фінансової політики підприємства.
У будь-якому разі необхідно дотримуватися головних правил системотехніки, а саме:
Кібернетичний підхід (визначення цілі маркетингової діяльності, моделювання структури та динаміки розвитку ринкових процесів, установлення прямих і зворотних зв’язків, декомпозиція систем і модулів).
Відкритість, можливість доповнення та вдосконалення всього комплексу та окремих компонент.
Внутрішня несуперечливість на рівні даних та управлінських процедур.
Мінімізація паперового документообігу.
Максимізація ефективності функціонування всієї системи.
Стандартизація і раціоналізація операцій та засобів технологічного процесу.
Програмне забезпечення повинно мати засоби для повного циклу досліджень починаючи з підготовки сценарію опитувань, дизайну анкет, уведення і контролю за введенням даних і закінчуючи статистичною обробкою і графічним поданням результатів. Бажано, щоб усе програмне забезпечення використовувало єдину мову для опису сценаріїв опитувань і для розроблення зовнішнього вигляду анкети. Структура програмного забезпечення повинна бути не тільки відкритою і модульною, але й дозволяти експортувати отримані результати в будь-які прикладні програми, а для підвищення надійності включати спеціальні засоби контролю.
У конкурентній боротьбі однією з умов виживання є професійний інформаційний маркетинг. Найважливішими його складовими є виділення необхідного бюджету, залучення кваліфікованих менеджерів з маркетингу, здатних пропонувати та ухвалювати правильні рішення.
Для ефективної роботи дуже важливо створити хорошу взаємодію комплексних програм автоматизації і власне маркетингових програм.
У процесі маркетингу компаніям доводиться займатися дослідженням ринку, прогнозуванням продажу, рекламою і поширенням, обробкою замовлень, управлінням продажем тощо. Для вирішення всіх цих завдань необхідна обробка величезної кількості інформації з використанням як простих, так і складних спеціальних методів розрахунків.
Одна з проблем роботи з маркетинговими програмами — кому вводити в них дані оперативного обліку, власної статистики компаній. Звичайно в штаті маркетингових відділів немає операторів, але якщо дані вводяться недостатньо підготовленим оператором, то в систему потрапляє «брудна» інформація, на чищення якої у подальшому витрачається багато часу. Замість повторного введення внутрішньої маркетингової інформації набагато раціональніше організувати її отримання з модулів бухгалтерії та обліку, потім, отримавши зовнішню маркетингову інформацію, спільно обробити її, виконати звичайні бухгалтерські й фінансові розрахунки з маркетинговими даними як вхідними. Таким чином можна провести стандартні (але вони ж і прогнозні) розрахунки собівартості і прибутковості товару, аналіз реальних фінансових та інших наслідків маркетингових заходів і зробити відповідні висновки.
