Опрацювання та аналіз результатів. Під опрацюванням даних дослідження розуміють: - переведення індивідуальної інформації дослідження в сукупну з використанням методів ручної або машинної обробки; - визначення методів статистичного аналізу, що буде використане у процесі опрацювання інформації. Опрацювання первинної інформації зводиться до того, щоб, використовуючи спеціальні процедури, перейти до сукупності інформації, що характеризує найважливіші тенденції функціонування і розвитку досліджуваних явищ і процесів. В індивідуальній інформації опитувань можуть міститися мільйони можливих сполучень інформації. У сукупності ми маємо відсотки, бали, індекси, що характеризують загальні, інтегральні параметри досліджуваного об'єкта. Перше і найважливіше завдання використання статистичних методів у маркетингових дослідженнях - це переведення індивідуальної первинної інформації, отриманої при проведенні емпіричного дослідження і приналежної до певних досліджуваних одиниць, в інформацію сукупну, у рамках якої вже долаються випадкові відхилення в розподілі тих або інших ознак, виявляються певні тенденції. Друге використання статистичних методів - установлення ролі різних чинників у соціальних процесах. Серед статистичних методів виділяються, по-перше, крос-табу-ляція (аналіз двовимірних розподілів, виявлення того, наскільки той або інший чинник, наприклад стать, вік, освіта опитуваних, впливає на зміст відповідей). По-друге, кореляційний аналіз, у процесі якого вирішується основне завдання будь-якого соціологічного або маркетингового дослідження: встановлення взаємозв'язку між двома або декількома змінними При цьому активно використовуються коефіцієнти кореляції Юма, Кендалла, Чупрова, Спірмена та ін.. Результати проведеного статистичного аналізу первинних даних маркетингового дослідження подаються у звіті, у вигляді рисунків, діаграм і таблиць. нішии етап дослідження, його технологія. У процесі аналізу ставиться головне завдання: виявити, наскільки правильними виявилися ті припущення, що виникли в процесі висування робочих гіпотез дослідження. Насамперед потрібно мати на увазі, що виділяють дві складові аналізу інформації: а) опис, власне аналіз даних; б) пояснення отриманої інформації. Методи подібного аналізу даних емпіричного маркетингового дослідження досить складні і потребують спеціального розгляду. Назвемо лише найважливіші з них: групування й емпірична типологізація; пошук глибинних взаємозв'язків між змінними; проведення спеціальних експериментів для перевірки висунутих у програмі дослідження гіпотез; аналіз даних повторних і порівняльних досліджень і т. ін.Результати проведеного маркетингового дослідження (стислий виклад програм і методик, кількісні дані, аналіз, рекомендації) після його завершення оформлюються і подаються замовнику у вигляді письмового звіту. Список вимог до такого звіту широко обговорюється в спеціальній літературі, оскільки звіт являє собою завершальну операцію останнього етапу маркетингового дослідження, і від його «якості» багато в чому залежить оцінка всього дослідження. Основні вимоги, яким має відповідати звіт, такі. По-перше, у звіті повно і глибоко відбиваються всі ступені, етапи проведеної роботи, її наукова логіка. По-друге, викладення отриманої інформації має чітко відповідати розробленому в програмі методологічному апарату дослідження (природно, при достатній гнучкості висунутих гіпотез). По-третє, розглядаються і докладно викладаються організаційні етапи дослідження. По-четверте, оскільки маркетингове дослідження завжди носить прикладний, прагматичний характер, підвищується відповідальність виконавця і за наведені дані, і за пропоновані рекомендації. По-п'яте, у силу названих причин цей звіт завжди має соціоінженерну специфіку, діагностичний, інноваційний характер. Важливо й те, що дослідник повинен чітко провести межу між отриманими соціальними фактами, їх інтерпретацією і запропонованими маркетинговими рекомендаціями (щоб замовник чітко знав, про що в кожному конкретному випадку йде мова, і свідомо приймав маркетингові рішення). По-шосте, на відміну від дослідника-соціолога, спеціалісти, які проводять маркетингові дослідження, роблять звіт набагато краще в тих випадках, коли вони самі добре розбираються як у загальних проблемах маркетингу, так і безпосередньо в тих конкретних проблемах, з яких здійснюють вивчення ринку.
