Маркетингові дослідження - це високоінтелектуальна діяльність. На радість професіоналів і до досади дилетантів цієї справи, здатність до проведення достовірних маркетингових досліджень пов'язана з величезним запасом знань у безлічі наукових дисциплін, і оволодіння цією наукою займає багато років. Проте, сьогодні на зростаючому ринку маркетингових досліджень виникають всі нові й нові фахівці, що мають досить віддалене подання про вірогідність. Їхня формула - "достовірний" = "правдивий". Їхнім клієнтам варто бути акуратніше, приймаючи на віру таку "правду". Найпоширеніша й, мабуть, одна із самих необразливих проблем маркетингових досліджень - марність отриманої інформації. Необразлива, оскільки не застосувавши недостовірні дані, ви не зможете нашкодити своєму бізнесу. Розповсюдженим цей ризик став завдяки "труднощам перекладу": не всі дослідники здатні правильно й зрозуміло транслювати зібрані дані до ступеня практично застосовних знань, не всі менеджери здатні "прочитати" отриману інформацію до ступеня реального усвідомлення. Безліч звітів по маркетингових дослідженнях безглуздо порошаться на полках, нагадуючи замовникам про порожні витрати. Якщо марність даних маркетингового дослідження обертається звичайним прикрим бізнесом-досвідом, то застосування недостовірних даних може різко погіршити позиції бізнесу на певних ринках, або взагалі поставити на карту долю компанії Невірно обраний цільовий сегмент, неправильно спланована рекламна кампанія, неадекватне цінове позиціювання, неправильна оцінка переваг споживачів... Кожен невірний крок може обернутися катастрофою для компанії, і чим слабкіше її ринкові позиції, тим глобальнее можуть бути наслідку необґрунтованих рішень. Страховка від неправильних рішень - достовірна ринкова інформація. Серед безлічі факторів вірогідності маркетингової інформації особлива увага варто приділити помилкам процесу дослідження й точності інтерпретації й аналізу зібраних даних. Помилки у формуванні основи вибірки можуть нанести не менш відчутний збиток вірогідності результатів маркетингового дослідження. Основа вибірки - це перелік одиниць генеральної сукупності, з якого виробляється відбір респондентів для участі в дослідженні. Якщо визначення генеральної сукупності - це теоретичне знання, то основа вибірки враховує конкретні матеріальні ознаки одиниць цієї сукупності. Наприклад, у генеральній сукупності "власників автомобілів Audі не старше трьох років" може бути побудована основа вибірки по ознаці "відвідувачі фірмових сервісних центрів Audі". Проектування анкети кількісного дослідження - дійсний Клондайк для допущення помилок. Від якості анкети, від уміння задавати питання, залежить половина успіху дослідження. По-суті, анкета - це мова спілкування інтерв'юера з респондентом, і вони обоє повинні володіти цією мовою ідеально Істотний збиток результатам дослідження може нанести помилка підміни інформації, пов'язана з невідповідністю шуканих даних поставленим завданням Помилка втручання, обману й підробки - найбільш гостра проблема маркетингових досліджень. Проблема підробки й обману з боку інтерв'юерів обумовлена декількома причинами, у числі яких скромні заробітки, недостатній контроль і низький культурний і дисциплінарний рівень. Неправильне застосування методів статистичного аналізу представляє більше серйозну проблему. Звичайно аналіз даних маркетингового дослідження обмежується простим табулюванням - побудовою лінійних і перехресних розподілів відповідей на питання анкети. Звичайно, застосування елементарних статистичних процедур, що не вимагають спеціальних навичок і знань, обмежує ризики неправильної інтерпретації даних. Але коли використаються складні статистичні методи кластерного, регресійного, спільного аналізу, ризик неправильної обробки даних різко підвищується. На виході замовник одержує помилкову інформацію й засновує на ній такі ж помилкові висновки.
