Репрезентативність інформації, що збирається в ході маркетингового дослідження, поряд з її обґрунтованістю й сталістю, є одним з головних критеріїв надійності первинної інформації. Сутність даної проблеми зводиться до того, щоб визначити, наскільки інформація, отримана, наприклад, при опитуванні 300-500 чол., може бути екстрапольована на весь масив, тобто на все населення міста. У контексті обговорення проблеми репрезентативності, необхідно відзначити те, що маркетингові дослідження, проведені з використанням різних методів збору інформації, поділяються на три великі групи: • загальні (суцільні) дослідження, у рамках яких число досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює числу всіх об'єктів сукупності, що вивчаються, тобто представництво об'єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає; • локальні (монографічні) дослідження, у рамках яких вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у загальну досліджувану сукупність; • вибіркові дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності. Проте перед тим, як перейти до детального викладення їхньої сутності, зробимо два важливих зауваження, що стосуються специфіки забезпечення репрезентативності в маркетингових дослідженнях. По-перше, у маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, досить часто використовуються суцільні та монографічні роботи. Наприклад, коли досліджуються окремі сегменти ринку, думки власників іномарок або офісних меблів, користувачів комп'ютерів в якійсь компанії. По-друге, як уже відзначалося в перших розділах посібника, саме через специфіку маркетингових досліджень, активне застосування якісних методів, таких специфічних методик, як хол-тести, використання інноваційних підходів паралельно з проведенням досліджень організації рекламних кампаній тощо, тут не завжди потрібне забезпечення репрезентативності. Щодо вибіркових досліджень, вони залишаються найбільш масовими в маркетингу. Для того, щоб більш докладно розглянути їхні особливості, охарактеризуємо основні поняття, пов'язані з їх застосуванням. • Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації в соціологічному і маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об'єкта досліджень. • Генеральна сукупність - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослідження. Необхідно підкреслити, що під генеральною сукупністю в маркетингових дослідженнях розуміється не обов'язково все населення або всі підприємці міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі повторної інформації вдалося встановити, що основна група користувачів персональних комп'ютерів - це чоловіки і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генеральною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження. • Вибіркова сукупність - частина генеральної сукупності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дослідження відповідно до розробленої методики збору матеріалу. • Репрезентативність - близька відповідність даних, отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об'єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей. Отже, в основі вибіркових досліджень лежить проблема забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів сукупності - колективу підприємства, мешканців регіону, населення країни.
