В общей массе помех выделяются три большие группы;

1. физические,

2. психологические и

3. семантические.

§ Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе)

§ Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

§ Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

Например,

маленький-большой, сильный—слабый, много—мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным.

 

Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.

 

Например:

«Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala»,(марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоy»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.

Названия автомобилей иногда играют даже большую роль, чем технические характеристики и качество сборки. Многие помнят, например, легенду о том что "жигули" за границей решено было продавать под другой маркой в связи с тем, что "жигули" ассоциировалось с "жиголо", а на арабском языке якобы "жигуль" значит "вор". В то время как "Lada" звучало более-менее нейтрально.

Маркетологи придумывают наиболее звучные названия, не задумываясь о том, что на других языках это может оказаться неблагозвучно. В последние десятилетия появилась тенденция к названиям, производным из латинских и греческих корней.

1. Самым нашумевшим ляпсусом оказалась "Mitsubishi Pajero". В испаноязычных странах эту модель упорно не покупали, т.к. на испанском "пахеро" указывает на человека, занимающегося мастурбацией. Для этих регионов название быстро сменили на "Montero".

2. Тoyota МR2. Во Франции эту модель не брали, т.к. на французском МR2 звучит как "merde", что значит "дерьмо".

3. Аudi e-tron. На французском "еtron" то же самое, что и "мерде". Epic fail…

4. Fiat Uno в Финляндии не был особо популярен, т.к. "уно" по-фински — "кретин".

5. Honda Fitta — в скандинавских страннах "фитта" является вульгарным эпитетом к женским гениталиям. Впоследствие поменяли на Honda Jazz.

6. Аudi TT Coupe. Опять Ауди не повезло во Франции, т.к. "tete coupe" означает "отрубленная голова".

7. Volkswagen Vento. В Италии "vento" на жаргоне означает "пукать".

8. Ford Pinto — в испаноязычных странах эту модель постигла неудача — "pinto" указывает на… мужской гениталий.

9. Мazda Laputa — тот, кто придумал это название, был неплохо знаком с литературой, — именно так назывался остров, на который попал Гулливер. Однако на испанском la puta значит "проститутка".

10. Chevrolet Nova — на испанском No va означает "не едет".
(Распостраненный миф — на самом деле, модель хорошо продавалась там, несмотря на неудачное название)

11. Lada Nova — это наши старые знакомые — 2105, 2107, 2104… Тот же фейл, что и с "Шеви Нова" — "Ладу Не едет" неохотно брали в Испании.

12. Nissan Moco — на испанском moco значит "козявка",

13. Мercedes Vaneo — все логично, если это van, почему бы не назвать "Vaneo"? Хотя именно так называется популярная в мире туалетная бумага. Производитель туалетной бумаги даже подавали на Даймлер Бенц в суд.

15. Тоyota Opa, Toyota Vitz — по-немецки Опа значит "дедушка", а Witze — "анекдот". Ну просто идеально для молодежных моделей, не правда ли?

16. Volkswagen Tuareg— по-английски звучит как toerag — "портянка", а в переносном смысле "бомж".

18. Geely Rural Nanny. "Сельская няня" ну просто идеальное название для пикапа! В голову приходит нечто типа "Давай жри кашу, нето ремня схлопочешь!":))

 

21. Volkswagen Jetta. В итальянском практически не используется буква J, поэтому там все произносили как Letta — по-итальянски "выброшенный в мусор".

22. Ford Fiera — в Латинской Америке с этой моделью произошел фейл, т.к. означает "уродливую старую женщину".

 

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала, им занимается направление прикладной рекламной науки медиа-планирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию коммуникации. Избежать этот практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Коммуникационные каналы бывают 2 видов:

1. - каналы личной коммуникации;

2. - каналы неличной коммуникации.

 

1. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Виды личных каналов:

1) - разъяснительно-пропагандистские;

2) - экспертно-оценочные;

3) - общественно-бытовые.

1) В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

2) В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовой канал - главными действующими лицами канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

1. - выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

2. - создать лидеров мнения;

3. - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

4. - использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;

5. - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

 

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Виды каналов неличной коммуникации -к ним относятся средства массового и избирательного воздействия:

1) - средства печатной рекламы;

2) - иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

 

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса.

Например,

певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант «Три-Ви Плюс», ведущая популярной телепередачи «Я—сама!» Юлия Меньшова - колготки «Levante», актриса Наталья Фатеева — витамины «Vitrum», эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь «Head & Shoulders», Кристина Орбакайте - жевательную резинку «Dirol» и др.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа.

В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао «Nesquik», клоуна Рональда Макдональда и др.

Качества, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст, обращения, основными являются:

1. добросовестность,

2. привлекательность

3. профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Система маркетинговых коммуникаций - совокупность средств, которые делят на две группы:

1. основные

2. синтетические.

О сновные средства маркетинговых коммуникаций:

1) реклама;

2) прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

3) паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS, PR, СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. (в том числе паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, реклама) — 1) реклама, рекламирование; 2) деловые связи. Одно из направлений паблик рилейшнз.);

4) стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1) брендинг;

2) спонсорство;

3) участие в выставках и ярмарках;

4) интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

 

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). - занимает обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций.

К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).