В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Связь между исследователем и респондентом обеспечивается с помощью различных промежуточных звеньев, влияющих на качество получаемых данных:
- анкета или интервью
- анкетер или интервьюер
- ситуация опроса
Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.
Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемный опрос направлен на изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения.
Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Основные инструменты опроса — интервью и анкетирование. Об интервью в моей работе уже упомянуто, поэтому остановлюсь на анкетировании.
На сегодняшний день в практике PR-исследований наиболее распространенным видом опроса является анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с формулировки программных вопросов, "перевода" поставленных в программе исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опрашиваемых.
Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.
Интервьюирование
Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:
. а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;
. б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
. в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
. г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.» [ 4, стр. 295 ].
Основная задача грамотно построенного интервью: показать интервьюируемое лицо как личность, которая демонстрирует четкие политические, экономические или иные принципы.
1) документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);
2) свободные (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);
клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);
2.модели оценки эффективности PR-кампании
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).
S - specific - конкретность. Достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели.
A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.).
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации.
T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены
Билет№5
1. маркетинговые исследования в процессе организации PR-кампании
Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампаний, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. В связи с этим цели таких исследований могут быть разными:
Сбор базы данных о целевых аудиториях.
Изучение общественного мнения о предприятии и его деятельности.
Определение основных проблем целевых аудиторий и поиск путей их решения ресурсами предприятия.
Поиск путей повышения имиджа предприятия.
Изучения стереотипов в представлениях целевых аудиторий, их стремлений и желаний, которые можно использовать в программах ПР предприятия.
Исследования манипулятивных возможностей предприятия для управления общественным мнением.
Изучение активистов общественности на предмет их "полезности" для предприятия.
Анализ целевых аудиторий, их сегментация по степени важности и значения для предприятия.
Оценка изменений отношения людей к предприятию после проведения ПР-кампании для проверки ее эффективности.
Анализ существующих данных по различным проблемам общества с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения людей, которые могут осуществить серьезное влияние на развитие предприятия в будущем.
Оценка имиджа предприятия и др..
Под конкретную цель определяются конкретные задачи.
Для лучшего усвоения материала по данному вопросу нужно самостоятельно выбрать 2-3 цели проведения маркетинговых исследований в сфере паблик рилейшнз для конкретного предприятия (например, ООО "Инглет - Сервис") и определить 4-6 задач для каждой цели.
Основные этапы проведения маркетинговых исследований в бизнес паблик рилейшнз почти ничем не отличаются от общепринятых этапов в маркетинге. Это определение цели, постановка задач, разработка программ, сбор и обработка информации, ее анализ и выводы. Разница заключается в содержательном наполнении каждого этапа, обусловленное спецификой паблик рилейшнз как вида деятельности.
2.правила расчета бюджета PR-кампании
