Количественные методы социологических исследований в PR

Билет №1

1.Понятие PR-кампания. Типы

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

2.особенности проведения и организации PR-кампании в сети интернет.

Респонденты считают, что посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач:

· повысить осведомленность потребителей (19,5%)

· позиционировать торговую марку (18,1%)

· расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%)

· создать и увеличить целевые аудитории (14,2%)

· повысить уровень продаж продукта/услуги (9,9%)

· усилить лояльность и укрепить доверие потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%)

· сформировать первичную узнаваемость продукта/услуги (8,5%)

· сформировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

Они уверены, что PR-кампания в интернете должна включать в себя следующие инструменты:

· разработку и поддержку корпоративного веб-ресурса (17,7%)

· рассылку пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%)

· продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%)

· организацию публикаций (аналитических статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%)

· анонсирование мероприятий (10%)

· проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%)

· размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах (5,1%)

· провоцирование обсуждений на тематических форумах (5,1%)

· поддержку интерактивных сервисов: опросы, голосования, общение с аудиторией (4,8%)

· директ-маркетинг: работу со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (4,3%)

· организацию онлайн-конференций (1,9%)

Главными преимуществами онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, являются:

· низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%)

· большой охват аудитории (12,1%)

· оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%)

· диалоговые возможности, интерактивность (11,6%)

· более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%)

· возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%)

· быстрый эффект (6,3%)

· возможность размещения большого объема информации (5%)

· отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%)

· простота оценки эффективности кампании (4,2%)

· сбор базы данных лояльных потребителей (2,9%)

· использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%)

· точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%)

· более высокий уровень доверия к сетевым СМИ (0,8%)

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали:

· отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%)

· отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%)

· высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%)

· отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%)

· зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%)

· сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%)

· отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%)

Билет №2

1.классификация PR-кампании по продолжительности масштабам географическому признаку

Одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация по сфере применения:
- государственно-политические;
- коммерческие или корпоративные;
- некоммерческие и культурные.

По географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.

По продолжительности PR-кампании:

- стратегические (несколько лет),

-оперативные (один год)

-ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

По характеру эмоционального воздействия:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

2.формальные и неформальные исследования в процессе оценки эффективности

см конспект олеся

 

Билет №3

1.этапы проведения и организации PR-кампании

В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

2.методы измерения эффективности PR-кампании количественные и качественные показатели.

Классификация исследований:

1.формальные(методы сбора информации на основе научных выборок,строгое соблюдение процедур)

2.неформальные(проводятся без соблюдения определенных правил. В связи с этим они используются не для прогнозирования, адля описания конкретных ситуаций)

Формальные:

Качественные: Количественные:

-углубленное интервью; - опрос общественного мнения;

-фокус-группы; - контект-анализ

-биографический;

-панельное исследование;

-историографический метод;

-изучение личных документов

Неформальные:

-незаметные, ненавязчивые наблюдения;

-анализ паблисити;

При обработке полученных данных используются математические методы.

 

Билет№4

1.социологические исследования в процессе организации PR-кампаний

Количественные методы социологических исследований в PR

К количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.

Наблюдение

Наблюдение в социологии - метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.

Особенности метода:

- Связь наблюдателя с объектом наблюдения.

- Наблюдатель не лишён человеческой черты- эмоциональности восприятия.

- Сложность повторного наблюдения.

Формы и приёмы фиксации результатов наблюдателя- бланки и дневники наблюдения, фото-, кино-, видео- и радиоаппаратура.

Процедура наблюдения состоит из нескольких шагов. Сам процесс наблюдения можно представить в виде следующей последовательности:

- формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач;

- определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения;

- разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур с ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений;

- подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов, кодировочные бланки и т. п.);

- запись результатов наблюдений;

- анализ и интерпретация данных;

- подготовка отчёта и выводов по итогам исследования.