Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с парусником в океане общественного мнения. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д. По формам PR-мероприятия классифицируются на одиннадцать основных категорий. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы. Одна из ее основных особенностей — в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.
Автор:
Aндpeй Николаевич Toлкaчeв, кандидат юридических наук, практикующий юрист, автор исследований по правовым аспектам корпоративного управления, рынка ценных бумаг, маркетинга и рекламы.
Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?
Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д.
PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
Существуют следующие
виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По
формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
· брифинг — это
акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
· пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
· пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
· презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
· выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
· конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
· шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
· размещение продукции в кино- и телефильмах
(product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
· спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.
· «горячая линия»
(hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
· промо-акция
(promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.
Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
· сроки проведения такого мероприятия;
· источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Виды промо-акций
Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя
(consumer promotion), так и на продавца
(trade promotion).
Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.
Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Школьникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.
Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)
Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.
Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):
· стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики
mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
· программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).
О печально известной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: «На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»».
Direct marketing
(прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Taтьянa Николаевна! Приглашаем вас …» — это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.
Event marketing
(событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:
· презентация, церемония открытия;
· фестиваль, ярмарка, праздник;
· встреча, круглый стол, конференция, семинар;
· годовщина, юбилей;
· день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;
· специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
· организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по паблик рилейшнз и медиапланированию: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика» и «Медиапланирование» и др. При обучении поиндивидуальной программе вы можете составить из них свой учебный план.
Создавайте мероPRиятия, которые привлекают внимание
Дмитрий Комендантов, консультант по PR компании PR Service Group
Консультанты компании PRSG в марте–апреле 2001 года провели практические семинары по PR для студентов 4 курса дневного отделения факультета «Связи с общественностью» Института социологии и управления персоналом (Москва). Программа включала шесть занятий (по одному в неделю) и охватывала наиболее типичные сферы приложения бизнес public relations: управление коммуникациями в области экономики, развитие отношений со СМИ, проведение PR-мероприятий, спонсоринг, PR через Интернет. Блок практических занятий завершила деловая игра, посвященная разработке и реализации PR-кампании по продвижению вымышленного продукта и компании.
Помимо сведений о работе PR-менеджера, разбора реальных PR-проектов, специалисты PRSG предложили студентам разработать собственный PR-проект в условиях, приближенных к настоящим, и защитить его на финальном занятии, так, как это происходит во время работы с компаниями-клиентами. По мере изучения соответствующих тем, будущие PR-менеджеры написали пресс-релиз, подготовили списки прессы, прошли все этапы разработки PR-программы. На заключительном занятии студенты представили свои проекты и вместе с преподавателями из PRSG проанализировали результаты проделанной работы. По итогам семинаров двое студентов приглашены пройти свою летнюю практику в компании PR Service Group.
В этом номере PR News мы открываем практический курс по PR, вести который любезно согласились консультанты PRSG. Сегодня мы рассмотрим тему «PR-мероприятия». О том, как организовывать и проводить PR-мероприятия рассказывает Дмитрий Комендантов.
Планирование PR-мероприятия
Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью — не удивляйтесь этим словам. Довольно часто приходится сталкиваться с таким представлением.
PR-мероприятие — это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели Вашей компании или клиента.
Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем.
Итак, при планировании Вашего мероприятия Вы должны определить следующее:
• Цель мероприятия
Рассматривая актуальность планируемого мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, а действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, причем этот вопрос может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные на него гости — зачем Вы его проводите?
• Аудитория мероприятия
Для кого Вы проводите Ваше мероприятие?
• Ключевое сообщение
Определившись с аудиторией, Вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности Вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли Вы представлять какой-то новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?
• Уровень расходов на проведение мероприятия
Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет).
Ответив для себя на эти вопросы и определив свои задачи, Вы можете приступать к выбору типа мероприятия. Мероприятия могут проводиться для внешней (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с вашим предприятием домов и т. п.) или внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей). Порой одно мероприятие может быть направлено на все эти группы.
