Дискурс можно рассматривать как совокупность текстов, объединенных единой коммуникативной стратегией (информационный, научный, рекламный) или темой (медицинский дискурс, экономический, спортивный), посредством канала распростренения информации (телевизионный, радийный, газетный, Интернет-дискурс). Вслед за Н.Д. Арутюновой мы рассматриваем дискурс как «текст, погруженный в жизнь». В данной работе дискурс понимается как «текст в неразрывной связи с ситуативным контекстом, определяющим все то, что существенно для порождения данного высказывания/текста, в связи с системой коммуникативно - прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом» [СЭС РЯ, 2003: 54].
Дискурс является родовым понятием по отношению к понятиям «речь» и «текст». Анализ подходов к определению дискурса позволил выдвинуть следующее рабочее определение: дискурс — это совокупность речевых произведений, объединенных семантическими, коммуникативными, функционально-целевыми отношениями.
Термин промоушн (англ. promotion) выступает иноязычным вербализатором концепта «продвижение». Несмотря на трудности адаптации в русском языке, термин широко отражен в профессиональном промодискурсе: торговый промоушн, потребительский промоушн, промоушн цен, промоушн объекта, промоушн-менеджер, промоушн-акция, промоушинг, перекрестный промоугиинг и т.п. Синоним продвижение, являющийся семантической калькой англоязычного термина, в специальных контекстах употребляется реже и имеет более отвлеченное значение. Под промоушном (продвижением), мы понимаем не только «элемент маркетинга с ярко выраженным творческим началом» (нестандартные рекламные кампании, направленные на привлечение внимания покупателей к новым товарам и услугам, а также стимулирование продаж уже известных марок), но и весь комплекс мероприятий, ориентированных на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования.
Наиболее употребительным в русском языке вариантом вербализации данного концепта является сокращение промо-, представленное в целом ряде производных как профессионального, так и полупрофессионального характера, сравните: промоакция, промо-агентство, промосайт, промодиджей, промоодежда, промостойки, промо- консультант, промостолы («дегустационные столы»), промосувениры («ручки, календари и прочие канцелярские принадлежности с логотипом»), промо-ручки, промо-футболки, промосумки, промоперсонал («девушки для выставок, стендистки»), промозона, проморолик, промоматериалы, промоэтикетка, промометоды, промоподарки, промопродукция и т.п. Совокупность мер, принятых для продвижения на рынок товара или услуги, мы будем называть промокампанией.
Соответственно, можно выделить следующее рабочее определение промодискурса. Промодискурс (дискурс промо) — это совокупность речевых произведений (текстов), реализующихся с целью содействия продаже, сбыту, продвижению товара или услуги на рынок. Составными частями дискурса промо являются дискурс рекламы и PR.
Все современные типологии дискурса так или иначе выделяют дискурс СМИ как самостоятельный тип дискурса. Это обусловлено социальной значимостью той коммуникативной сферы, которую репрезентирует данный тип дискурса. Это, во-первых, информирование массового адресата об общественно значимых проблемах и событиях, во-вторых, формирование социальной оценки этих проблем и событий. Следовательно, основными функциями дискурса СМИ являются информативная и воздействующая.
Важной разновидностью современных СМИ является телевидение, которое представляет собой самостоятельный тип дискурса, обладающий языковой и жанровой спецификой. Телевизионный дискурс включает речевые произведения (тексты), реализуемые посредством телекоммуникационных технологий. «Выступая в качестве междисциплинарной категории, телевизионный дискурс предстает не только в виде некоторого набора языковых и визуальных знаков, но и как социо-культурный феномен. Будучи социальным знаком или объединением таковых в определенной семиотической системе, телевизионный дискурс как комплексный знак, как своеобразное «произведение искусства» (режиссера, оператора, выпускающего, редактора и его помощников, ведущего и др.) сообщает информацию, оказывает воздействие, и таким образом является специфическим дискурсом, отражающим сложную семиотическую структуру взаимосвязи вербальных и невербальных (визуальных) средств в едином комплексе, погруженном в конкретное социальное пространство» [Фролов, 2004]. С точки зрения лингвостилистики телевизионный дискурс изучен мало, поэтому необходимо в первую очередь определить, что такое телевизионная речь и в чем ее специфика. Для этого нужно, прежде всего, выяснить, кому эта речь предназначена, кто ее адресат и что он ждет от телетекстов в целом и от текстов телевизионных анонсов в частности, каковы основные свойства языка телеанонсов.
Телевизионная речь адресована массовой аудитории. Это зрители всех социальных слоев, возрастов и профессий. Таким образом, телеречь адресована всем. Всем, но одновременно каждому в отдельности. В этом и заключается легкость и в то же время сложность написания текстов телевизионных анонсов. С одной стороны, они должны быть унифицированными, понятными для всех, с другой стороны - иметь индивидуальные черты.
Первое свойство языка телеанонсов — это акустичность, иными словами, использование звука в качестве основного средства выражения, а в качестве основного средства воздействия — звучащего слова. Как отмечает М.В. Зарва, исследования психологов позволили установить интересную закономерность — объем информации, получаемой и передаваемой человеком при помощи слуха и устной речи, втрое превосходит информацию, которую он получает зрительным путем.
М.В. Зарва [Зарва, 1977: 24] выделяла несколько характерных черт языка радио, которые с небольшими уточнениями можно отнести и к языку телевизионных анонсов. М.В. Зарва называет эти свойства «природными», т.е. такими, которые заложены в самой сущности аудиовизуальных СМИ.
На телевидении основное средство выражения — видеоряд. Но звук тоже имеет огромное значение и иногда даже выходит на первый план. В телевидении, экранном по форме, связанном в своем развитии с радио и кинематографией, сочетаются две принципиально разные семиотические системы - изобразительная и словесная. Эта проблема соотношения изображения и слова действительно сложна и не нова. Сначала историки и теоретики телевидения испытывали влияние магической силы изображения, потом стали говорить о звуко-зрительной природе телевидения. Анализируя русскую речь в массмедийном пространстве, С.В. Светана-Толстая говорит о том, что целесообразно рассматривать триаду «изображение — звук — речь» [Светана-Толстая, 2007: 39]. Саму телевизионную речь стоит воспринимать только как компонент этой триады. Однако мы считаем, что в последние годы телевидение вошло в привычку, его передачи перестали быть зрелищными. С развитием цифровых технологий кадры с места события может снять на камеру мобильного телефона любой очевидец, а не только профессиональный телеоператор, изображением уже сложно кого-либо удивить: любой может снять видео и выложить его в Интернет для массового просмотра или переслать друзьям на мобильные телефоны.
На современном этапе развития отечественного ТВ текст перестает быть «придатком» картинки, он становится самодостаточным. В триаде «изображение — звук — речь» акцент смещается в сторону речи (в нашем случае в сторону закадрового текста).
Во-первых, зритель очень часто не смотрит, а именно слушает телевизор, который работает, что называется в фоновом режиме. Человек ходит по квартире, делает свои дела и одновременно слушает, что рассказывает тележурналист. В этом случае сказанное слово играет важнейшую роль, ведь фактически оно не подкреплено картинкой. Во-вторых, активное развитие Интернета привело к тому, что, как только проморолик начинает ротироваться в эфире, его текст выкладывают на сайте телекомпании в Интренете, публикуют в газетах. Это значит, что текст телевизионного анонса должен обладать универсальными качествами, чтобы потребитель мог послушать его в сопровождении видеоряда, воспринять только на слух и просто прочесть.
Еще одно свойство языка радио, о котором пишет М.В. Зарва, — это однотипность речевого общения, т.е. прямая, хоть и опосредованная обращенность к аудитории. Тележурналист почти общается с ней, рассказывает то, что зрителю, на его взгляд, важно знать. При этом общение это специфично. Оно одностороннее — зритель не может сам решить, что хочет услышать, за него это решает диктор. Во многом это связано со следующей особенностью — дистанциированностью речевого акта» (удаленностью говорящего от слушателя).
Телеречи свойственна синхронность, то есть восприятие речи в момент ее произнесения. К прочитанному в газете или в книге можно вернуться, к услышанному по электронным СМИ — уже нет.
Отсюда особая экономность средств выражения. При подготовке текста телевизионного анонса необходимо учитывать так называемый порог внимания зрителя/слушателя. Надо стремиться сделать так, чтобы все произнесенное было ему понятно и легко воспринималось на слух.
Отметим также вездесущность и массовость аудитории и в то же время камерность обстановки. Вездесущность и массовость аудитории выдвигает требования информативной точности, однозначности высказывания, его доступности и доходчивости. Камерность требует поиска особых форм выражения, стремления найти язык с каждым отдельным слушателем. Надо отметить, что телевидение, конечно, менее камерно, чем радио. Массовость в силу большей публичности телевидения выходит на первый план. С учетом этого свойства и надо говорить о специфичном языке телеанонсов.
Имитация разговорности. Телевизионная речь стремится стать более простой, приближенной к массовому зрителю, более доступной. Отсюда появление в ней разговорных элементов, более свободное по сравнению с советской эпохой речевое поведение тележурналистов. Но при этом есть и еще одна тенденция. Речь тележурналистов становится более разговорной, но при этом нельзя не заметить, что она во многом “играет в разговорность”, притворяется слишком простой. Новички на телевидении очень часто слышат фразу: «Пиши так, как будто ты это другу рассказываешь». Но по большому счету это лукавство. Журналист делает свой текст максимально доступным и легким для восприятия, но при этом все равно пишет так, как не стал бы разговаривать дома с друзьями. «Живой, спонтанный тип телеречи стремится полностью слиться с разговорной речью, но часто остается на уровне устной публичной речи из-за специфики условий съемки и общих задач телепередачи», - пишет О.А. Лаптева [Лаптева, 2003: 63].
Сравнительный анализ «промокартины дня» (т.е. всех анонсирующих сообщений, прозвучавших в эфире нескольких российских телеканалов (Первый канал, НТВ) за день 14 марта 2010 года) (см. Приложение1) показал, что современный телеанонс распался на субжанры, самым востребованным из которых стал проморолик. В анонсирующей информации он занимает доминирующее место, потому что оказывает максимально воздействие на зрителя, так как в отличие от других жанровых разновидностей анонса, включает знаки всех семиотических систем.
