Телеанонс в системе жанров телевизионного промодискурса

Дискурс можно рассматривать как совокупность текстов, объединенных единой коммуникативной стратегией (информационный, научный, рекламный) или темой (медицинский дискурс, экономический, спортивный), посредством канала распростренения информации (телевизионный, радийный, газетный, Интернет-дискурс). Вслед за Н.Д. Арутюновой мы рассматриваем дискурс как «текст, погруженный в жизнь». В данной работе дискурс понимается как «текст в неразрывной связи с ситуативным контекстом, определяющим все то, что существенно для порождения данного высказывания/текста, в связи с системой коммуникативно - прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом» [СЭС РЯ, 2003: 54].

Дискурс является родовым понятием по отношению к понятиям «речь» и «текст». Анализ подходов к определению дискурса позволил выдвинуть следующее рабочее определение: дискурс — это совокупность речевых произведений, объединенных семантическими, коммуникативными, функционально-целевыми отношениями.

Термин промоушн (англ. promotion) выступает иноязычным вербализатором концепта «продвижение». Несмотря на трудности адаптации в русском языке, термин широко отражен в профессиональном промодискурсе: торговый промоушн, потребительский промоушн, промоушн цен, промоушн объекта, промоушн-менеджер, промоушн-акция, промоушинг, перекрестный промоугиинг и т.п. Синоним продвижение, являющийся семантической калькой англоязычного термина, в специальных контекстах употребляется реже и имеет более отвлеченное значение. Под промоушном (продвижением), мы понимаем не только «элемент маркетинга с ярко выраженным творческим началом» (нестандартные рекламные кампании, направленные на привлечение внимания покупателей к новым товарам и услугам, а также стимулирование продаж уже известных марок), но и весь комплекс мероприятий, ориентированных на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования.

Наиболее употребительным в русском языке вариантом вербализации данного концепта является сокращение промо-, представленное в целом ряде производных как профессионального, так и полупрофессионального характера, сравните: промоакция, промо-агентство, промосайт, промодиджей, промоодежда, промостойки, промо- консультант, промостолы («дегустационные столы»), промосувениры («ручки, календари и прочие канцелярские принадлежности с логотипом»), промо-ручки, промо-футболки, промосумки, промоперсонал («девушки для выставок, стендистки»), промозона, проморолик, промоматериалы, промоэтикетка, промометоды, промоподарки, промопродукция и т.п. Совокупность мер, принятых для продвижения на рынок товара или услуги, мы будем называть промокампанией.

Соответственно, можно выделить следующее рабочее определение промодискурса. Промодискурс (дискурс промо) — это совокупность речевых произведений (текстов), реализующихся с целью содействия продаже, сбыту, продвижению товара или услуги на рынок. Составными частями дискурса промо являются дискурс рекламы и PR.

Все современные типологии дискурса так или иначе выделяют дискурс СМИ как самостоятельный тип дискурса. Это обусловлено социальной значимостью той коммуникативной сферы, которую репрезентирует данный тип дискурса. Это, во-первых, информирование массового адресата об общественно значимых проблемах и событиях, во-вторых, формирование социальной оценки этих проблем и событий. Следовательно, основными функциями дискурса СМИ являются информативная и воздействующая.

Важной разновидностью современных СМИ является телевидение, которое представляет собой самостоятельный тип дискурса, обладающий языковой и жанровой спецификой. Телевизионный дискурс включает речевые произведения (тексты), реализуемые посредством телекоммуникационных технологий. «Выступая в качестве междисциплинарной категории, телевизионный дискурс предстает не только в виде некоторого набора языковых и визуальных знаков, но и как социо-культурный феномен. Будучи социальным знаком или объединением таковых в определенной семиотической системе, телевизионный дискурс как комплексный знак, как своеобразное «произведение искусства» (режиссера, оператора, выпускающего, редактора и его помощников, ведущего и др.) сообщает информацию, оказывает воздействие, и таким образом является специфическим дискурсом, отражающим сложную семиотическую структуру взаимосвязи вербальных и невербальных (визуальных) средств в едином комплексе, погруженном в конкретное социальное пространство» [Фролов, 2004]. С точки зрения лингвостилистики телевизионный дискурс изучен мало, поэтому необходимо в первую очередь определить, что такое телевизионная речь и в чем ее специфика. Для этого нужно, прежде всего, выяснить, кому эта речь предназначена, кто ее адресат и что он ждет от телетекстов в целом и от текстов телевизионных анонсов в частности, каковы основные свойства языка телеанонсов.

Телевизионная речь адресована массовой аудитории. Это зрители всех социальных слоев, возрастов и профессий. Таким образом, телеречь адресована всем. Всем, но одновременно каждому в отдельности. В этом и заключается легкость и в то же время сложность написания текстов телевизионных анонсов. С одной стороны, они должны быть унифицированными, понятными для всех, с другой стороны - иметь индивидуальные черты.

Первое свойство языка телеанонсов — это акустичность, иными словами, использование звука в качестве основного средства выражения, а в качестве основного средства воздействия — звучащего слова. Как отмечает М.В. Зарва, исследования психологов позволили установить интересную закономерность — объем информации, получаемой и передаваемой человеком при помощи слуха и устной речи, втрое превосходит информацию, которую он получает зрительным путем.

М.В. Зарва [Зарва, 1977: 24] выделяла несколько характерных черт языка радио, которые с небольшими уточнениями можно отнести и к языку телевизионных анонсов. М.В. Зарва называет эти свойства «природными», т.е. такими, которые заложены в самой сущности аудиовизуальных СМИ.

На телевидении основное средство выражения — видеоряд. Но звук тоже имеет огромное значение и иногда даже выходит на первый план. В телевидении, экранном по форме, связанном в своем развитии с радио и кинематографией, сочетаются две принципиально разные семиотические системы - изобразительная и словесная. Эта проблема соотношения изображения и слова действительно сложна и не нова. Сначала историки и теоретики телевидения испытывали влияние магической силы изображения, потом стали говорить о звуко-зрительной природе телевидения. Анализируя русскую речь в массмедийном пространстве, С.В. Светана-Толстая говорит о том, что целесообразно рассматривать триаду «изображение — звук — речь» [Светана-Толстая, 2007: 39]. Саму телевизионную речь стоит воспринимать только как компонент этой триады. Однако мы считаем, что в последние годы телевидение вошло в привычку, его передачи перестали быть зрелищными. С развитием цифровых технологий кадры с места события может снять на камеру мобильного телефона любой очевидец, а не только профессиональный телеоператор, изображением уже сложно кого-либо удивить: любой может снять видео и выложить его в Интернет для массового просмотра или переслать друзьям на мобильные телефоны.

На современном этапе развития отечественного ТВ текст перестает быть «придатком» картинки, он становится самодостаточным. В триаде «изображение — звук — речь» акцент смещается в сторону речи (в нашем случае в сторону закадрового текста).

Во-первых, зритель очень часто не смотрит, а именно слушает телевизор, который работает, что называется в фоновом режиме. Человек ходит по квартире, делает свои дела и одновременно слушает, что рассказывает тележурналист. В этом случае сказанное слово играет важнейшую роль, ведь фактически оно не подкреплено картинкой. Во-вторых, активное развитие Интернета привело к тому, что, как только проморолик начинает ротироваться в эфире, его текст выкладывают на сайте телекомпании в Интренете, публикуют в газетах. Это значит, что текст телевизионного анонса должен обладать универсальными качествами, чтобы потребитель мог послушать его в сопровождении видеоряда, воспринять только на слух и просто прочесть.

Еще одно свойство языка радио, о котором пишет М.В. Зарва, — это однотипность речевого общения, т.е. прямая, хоть и опосредованная обращенность к аудитории. Тележурналист почти общается с ней, рассказывает то, что зрителю, на его взгляд, важно знать. При этом общение это специфично. Оно одностороннее — зритель не может сам решить, что хочет услышать, за него это решает диктор. Во многом это связано со следующей особенностью — дистанциированностью речевого акта» (удаленностью говорящего от слушателя).

Телеречи свойственна синхронность, то есть восприятие речи в момент ее произнесения. К прочитанному в газете или в книге можно вернуться, к услышанному по электронным СМИ — уже нет.

Отсюда особая экономность средств выражения. При подготовке текста телевизионного анонса необходимо учитывать так называемый порог внимания зрителя/слушателя. Надо стремиться сделать так, чтобы все произнесенное было ему понятно и легко воспринималось на слух.

Отметим также вездесущность и массовость аудитории и в то же время камерность обстановки. Вездесущность и массовость аудитории выдвигает требования информативной точности, однозначности высказывания, его доступности и доходчивости. Камерность требует поиска особых форм выражения, стремления найти язык с каждым отдельным слушателем. Надо отметить, что телевидение, конечно, менее камерно, чем радио. Массовость в силу большей публичности телевидения выходит на первый план. С учетом этого свойства и надо говорить о специфичном языке телеанонсов.

Имитация разговорности. Телевизионная речь стремится стать более простой, приближенной к массовому зрителю, более доступной. Отсюда появление в ней разговорных элементов, более свободное по сравнению с советской эпохой речевое поведение тележурналистов. Но при этом есть и еще одна тенденция. Речь тележурналистов становится более разговорной, но при этом нельзя не заметить, что она во многом “играет в разговорность”, притворяется слишком простой. Новички на телевидении очень часто слышат фразу: «Пиши так, как будто ты это другу рассказываешь». Но по большому счету это лукавство. Журналист делает свой текст максимально доступным и легким для восприятия, но при этом все равно пишет так, как не стал бы разговаривать дома с друзьями. «Живой, спонтанный тип телеречи стремится полностью слиться с разговорной речью, но часто остается на уровне устной публичной речи из-за специфики условий съемки и общих задач телепередачи», - пишет О.А. Лаптева [Лаптева, 2003: 63].

Сравнительный анализ «промокартины дня» (т.е. всех анонсирующих сообщений, прозвучавших в эфире нескольких российских телеканалов (Первый канал, НТВ) за день 14 марта 2010 года) (см. Приложение1) показал, что современный телеанонс распался на субжанры, самым востребованным из которых стал проморолик. В анонсирующей информации он занимает доминирующее место, потому что оказывает максимально воздействие на зрителя, так как в отличие от других жанровых разновидностей анонса, включает знаки всех семиотических систем.