Правила создания иллюстрации

Правило № 1

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось — правило № 1 соблюдено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст 16 цветных иллюстраций.

Спасибо!

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 15.??? (Комментировать эту рекламу не требуется.

Полный абсурд).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 16. У людей. Рассматривающих иллюстрацию, возникает вопрос: «За КАКОЙ безопасный бизнес?». Возникающие ассоциации

мешают правильному восприятию предлагаемого товара

и снижают эффективность рекламы

Правило № 2

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 17. Иллюстративная часть рекламы демонстрирует

потребителю будущее, в которое превратится его настоящее

после приобретения им рекламируемого товара

Правило № 3

Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 18. Иллюстрация затрудняет быстрое и безошибочное

восприятие и узнавание рекламируемого товара

Правило № 4

Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. «Методы привлечения внимания к рекламе», п.2.2. «Движение»).

Правило № 5

В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.

Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

Правило № 6

При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.

Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

Правило № 7

Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 19. Показ на иллюстрации товара (камина) в той обстановке,

в которой он будет использоваться и в окружении тех людей,

для которых он предназначен, повышает эффективность рекламы

Правило № 8

Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9

В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара».

Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекламе является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы привлечения внимания к рекламе». Эта необычная зрительная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам «Zanussi», на которых стиральная машина изображена в виде яблока, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рекламах гласит: «Мир «Zanussi» — мир без углов».

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстрациях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная машина, ни холодильник не обладают свойствами, благодаря которым их можно метафорически связать с яблоком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.

Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». Поэтому метафорическое сравнение слона с самолётом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами «Аэрофлота».

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 20. Холодильник не обладает свойствами, благодаря которым его можно метафорически связать с баклажаном.

Зрительная метафора неудачна

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 21. Любое животное, также как и человек, является смысловым

центром иллюстрации. Медведь поглощает внимание зрителей

и отвлекает от предлагаемого товара. В этой рекламе медведь –

рекламный «вампир»

Правило № 11

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации (см. раздел «Телереклама»).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 22. На этой рекламе женские ноги являются «вампиром»

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

НЕСКОЛЬКО ОБЩИХ ПРАВИЛ

СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4

Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наиболее эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

ИНТЕРВЬЮ

Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:

1. Интервью читают в 4—5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.

2. Интервью — это диалог двух людей — корреспондента и рекламодателя, — а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.

3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.

4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.

5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.

Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.

Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью — представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее — для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.

Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.

1. Фирма создала новый товар.

Цель интервью — представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.

Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.

Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара — удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, — помочь инвалидам стать полноправными членами общества и избавить их от моральных и физических страданий.

2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность.

Цель интервью — оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.

Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.

Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью — заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.

Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы — это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

Щитовая реклама

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.