Уникальное торговое предложение (УТП)

Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге ав­торитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переве­дена более чем на два десятка языков.

Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов при­влечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаи­мосвязанных частей:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каж­дому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конку­рент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность долж­на быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозициониро­вано на конкретного потребителя.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полез­ным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте кон­кретного клиента, для которого создается реклама, и по­думать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекла­мы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Не­обходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, же­лающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точ­ным позиционированием товаров и удачным формулиро­ванием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.

До 20-х годов в США выпускали очень дорогие авто­мобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на ры­нок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Фор­да» доступен широким средним слоям населения. Благо­даря точному позиционированию, хорошему УТП и мощ­ной рекламной кампании этот автомобиль быстро завое­вал огромный сектор автомобильного рынка США.

Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компа­ний объединились в концерн «Дженерал моторс». Кон­церн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вме­сто этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на авто­мобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользо­вался концерн «Дженерал моторс». Он предложил по­требителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного до­роже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторс» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным каче­ствам и склонностям.

Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркива­ла, что «Жук» — исключительно надежная и дешевая ма­шина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был досту­пен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семь­ях в качестве второй машины.

Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.

Примером такого успеха может быть позиционирова­ние фирмой «Хаус оф Пату» своих духов «Джой».

Давно известно, что женщины пользуются парфюме­рией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфю­мерия и косметика. На этом стремлении женщин к непо­вторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рек­ламную кампанию, чтобы эту элитность принял потреби­тель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" — самый дорогой запах в мире».

Обратите внимание: не «"Джой" — самые дорогие духи в мире», — при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.

Великолепно организованная рекламная кампания по­зволила продавать духи «Джой» по цене не многим ме­нее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, сле­дила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интен­сивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рек­ламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.

В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпус­тила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все дру­гие марки низкокалорийного пива особым успехом у аме­риканцев никогда не пользовались, потому что рекла­мировались как напитки для соблюдающих диету потре­бителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива при­обрели в подсознании потребителей образ чего-то «дам­ского».

Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тя­жести», что это пиво для «подлинных любителей». К рек­ламе были привлечены знаменитые спортсмены, кото­рые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания ста­ла одной из самых популярных и успешных на американ­ском телевидении.

К величайшему сожалению, отечественные рекла­модатели не придают должного значения УТП, а зачас­тую просто его игнорируют в своей рекламе. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатен­товала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполня­ет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шли­фовальные работы. Более того, на этом станке можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма размес­тила в печати рекламу, в которой предлагался настоль­ный универсальный станок, но она не сработала. Что же произошло?

Во-первых, станок не был спозиционирован, а во-вто­рых, в рекламе отсутствовало УТП. На рынке уже давно предлагались настольные токарные, настольные фрезер­ные, настольные сверлильные и другие станки. Существо­вали универсальные настольные станки, преду­сматривающие два вида обработки. Вследствие этого по­требитель, прочитав рекламу, воспринял ее как предло­жение еще одного аналогичного станка.

Давайте начнем с позиционирования. Где этот ста­нок может наиболее эффективно использоваться? В ма­леньких ремонтных мастерских, в фермерских хозяй­ствах и т.д. То есть там, где невозможно иметь полный станочный парк. А рекламируемый станок — один! — заменяет этот станочный парк. Поэтому начало реклам­ного объявления должно было звучать так: «Весь станочный парк — на одном верстаке». Этот слоган и есть УТП. Помещенный в начале рекламного объявления и выделенный крупным шрифтом, он сразу привлечет вни­мание. После слогана должен идти текст о том, что предлагается настольный быстропереналаживаемый универсальный станок для токарных, фрезерных, свер­лильных, расточных и шлифовальных работ по металлу и камню. И далее:

Габариты станка —.....................................

Максимальное время переналадки —..............

Тогда, прочитав такую рекламу, потребитель смог бы оценить уникальность этого станка и его преимущества по сравнению с другими.

 

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

 

Рис. 1. Использование УТП в рекламе.

УТП: Замки имеют до 1 000 000 000 секретов

Какое бы УТП фирма не выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.

Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фа­сонов женских платьев всех размеров и доставку потре­бителям товара, заказанного по каталогам, — это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ре­монт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, — это вели­колепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет вос­принято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены» и т.д. А рекламные обра­щения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», — выглядят хвастливыми, не предлага­ющими ничего конкретного потребителю.

Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнес­менов, излагая мысль о необходимости очень конкрет­но формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по ско­рочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обуче­ния. На этом УТП он и построил свою рекламную кам­панию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкс­периментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумы­ваясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рын­ке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Од­нако это совершенно не означает, что этот товар дей­ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осозна­ем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 го­ду стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростов­чан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в це­лом к рекламе, является их изложение максимально про­стым и понятным языком.

Если после прочтения, прослушивания или просмот­ра рекламы потребителю придется приложить хотя бы ма­лейшие усилия для додумывания изложенной информа­ции, то его внимание перескочит через такую рекламу.

В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фра­за требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.

Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».

Замена одного рекламного объявления на другое при­несло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, од­нако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.

При создании любого рекламного послания необхо­димо знать, что человек лучше всего запоминает пер­вые 4—5% и последние 15—20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изло­женных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинай­те с них».

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до кон­ца. В длинном рекламном послании целесообразно по­вторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благода­ря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.

Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам дове­рие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.

Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рек­ламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свер­нула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма вы­яснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которо­го она не принимала никакого участия, женщина чувство­вала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразиль­ские женщины предпочитали покупать сухие суповые сме­си «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэм­белл» они покупали только для подстраховки, для непред­виденных случаев.

Если бы эти опросы были проведены в первые меся­цы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэм­белл суп» безусловно смогла бы найти новое УТП, учи­тывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.

Часто один и тот же товар предназначается для по­требителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Что­бы рекламная кампания была эффективной, необходи­мо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15—17 лет и женщины 30—40 лет, то со­здав рекламу, рассчитанную только на девушек-подрос­тков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразитель­ная часть рекламы для этих различных возрастных ка­тегорий должны быть разными. Пытаясь объять необъят­ное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну «усредненную» рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случа­ев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рас­считанную на некоего «усредненного» потребителя, ко­торого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы «Кока-Кола Ко», товар которой предназначен для различных катего­рий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребителей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.

Фирма «Кока-Кола Ко» во время второй мировой вой­ны отправила за границу 64 разливочных завода, развер­нув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, спозиционированная на солдат, ис­пользовала УТП, которое заключалось в том, что «каж­дый человек в униформе получит бутылку кока-колы все­го лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рын­ков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победи­тель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось ус­пешное шествие кока-колы по всему миру. А признани­ем за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, при­ветствующая астронавтов космического корабля «Апол­лон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю — родину «Кока-Колы»!» Многим рос­сиянам хорошо известна телевизионная реклама, в кото­рой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит как мороз». Реклама спозицио­нирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мо­роз, реклама неэффективна.

УТП желательно находить даже в тех случаях, ко­гда товар по своим потребительским свойствам не от­личается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является созда­ние рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследо­вания рынка и потребителей. В результате были выявле­ны опасения англичанок, что частое применение шампу­ня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала. Реклама показыва­ла крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы мо­жете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.

Выбранное УТП должно проявляться во всех аспек­тах деятельности фирмы. Особенно это актуально для тор­говых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некото­рые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фак­турах.

Если, например, УТП заключается в том, что в мага­зине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательни­цу, обязан напомнить ей об этом. Он должен «держать улыбку» и напоминать о таком широком выборе даже тог­да, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, рас­критикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции про­давец может «выплеснуть в воздух» только после того, как все покупатели покинут магазин.

Если товар не спозиционирован, если не найдено и над­лежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трю­ки и находки в ней ни присутствовали.

Один известный американский специалист по рекла­ме как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениаль­ную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это пло­хая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».

Реклама — это не соревнование в остроумии, трюка­честве и художественных находках. Реклама — это нау­ка! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «каче­ство рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравит­ся, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос.

Повторяемость

Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изме­нения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содер­жание.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психоло­гия в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — раз­мышляют о возможности покупки, седьмой — приобре­тают товар».

Таким образом, уже почти 80 лет назад было установ­лено, что единственного контакта между рекламой и кон­кретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели про­должают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регио­не почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Аб­рахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится по­теря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента сто­ит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».

Одной из наиболее распространенных ошибок являет­ся частая смена рекламы одного и того же товара с пол­ным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекла­му, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный по­требитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем созна­нии и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При из­менении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулиро­вал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию ока­зывает такой же эффект на уровень внедрения рекла­мы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неиз­менной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

 

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

 

Рис. 2. Отсутствие повторяемости снижает эффективность

рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее,

как разные предложения

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

 

Рис. 3. Отсутствие повторяемости снижает эффективность

рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее,

как разные предложения

Интенсивность

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего доби­ваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различ­ные общественно-политические, экономические, культур­ные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сооб­щения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержа­ло. Его просто могут не заметить.

В телерекламе интенсивности добиваются посред­ством крупных планов товара и его названия (марки), круп­ного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадро­вого текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

Рис. 3. Обеспечение интенсивности с помощью

крупного шрифта

Движение (динамичность)

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значи­тельно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичны­ми предметами. Через 0,16 секунды он начинает распо­знавать движущийся предмет и только через 0,32 секун­ды — неподвижный предмет.

Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Поэтому вызыва­ют недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых об­разцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешал­ках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в дей­ствии (в движении), возбуждают эту способность и обя­зательно привлекут внимание.

В радиорекламе движение обычно изображается лег­ко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

 

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

Рис. 4, 5. Иллюст­рации, демонстри­рующие

рекламиру­емый товар в дей­ствии (движении),

быстрее привлека­ют внимание

Контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появля­ется. Если в телерекламе выполнить это условие доста­точно легко, то в печатных средствах массовой информа­ции, публикующих десятки и сотни рекламных объявле­ний, добиться контрастности значительно труднее. Наи­более эффективны для этого многокрасочная печать, нео­бычного вида шрифты заголовков, оригинальные мето­ды художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатан­ная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

 

Рис. 6. Использование оригинального художественного

оформле­ния и необычного вида шрифта для

обеспечения контрастности

 

При разработке необычного шрифта для заголовка не­обходимо руководствоваться правилом: заголовок реклам­ного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных уси­лий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные труд­ночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.

Размер

Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания.

Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных раз­меров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

Одна из основных закономерностей гласит, что зави­симость между размером рекламного объявления и ко­эффициентом привлечения к нему внимания потребите­лей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, реклам­ного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где по­мещено сто объявлений разного формата, то полуполос­ное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматривая связь между размером печатного реклам­ного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опуб­ликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2;четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 поло­сы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней — 28%,правой нижней — 23%, левой нижней — 16%. Чем тол­ще печатное издание, чем больше в нем рекламной ин­формации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размер также имеет значение для рекламы по ра­дио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизион­ная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эф­фективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжи­тельности этой рекламы в некоторых случаях может сни­зить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 поло­сы, так и форматом в целую полосу. При этом увели­чение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекла­мы, напротив, требует дополнительного текста и зву­ковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекла­мы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Ежели увеличение продол­жительности радиорекламы повлечет за собой появле­ние банальностей — реклама провалена.

Эмоциональность

Эмоциональность — очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в марке­тинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как ро­мантизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изобра­жение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и полнос­тью заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея роман­тизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вра­щают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных потреби­телей уверенности в мировом лидерстве фирмы в дан­ной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.

Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок соверша­ются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

«Подарите своим детям к Рождеству новый мир. По­дарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музы­ки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рек­ламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколе­бимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Установите, какой категории по­требителей нужна более информативная реклама, а какой — более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем инфор­мации и эмоций — это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось, создайте два рекламных послания. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля. Мужчину интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сер­висного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Женщине, наоборот, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться... Бородатый анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама должна вызывать только поло­жительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель­ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда, по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой пси­хики.

Положительные эмоции помогают человеку правиль­но и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способ­ствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям гово­рили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизво­дили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100%.

Г. Блюм в книге «Психоаналитические теории лично­сти» приводит результаты исследования Корнера, кото­рые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие нега­тивную эмоциональную окраску, забываются значитель­но чаще по сравнению с позитивно окрашенными или ней­тральными (соотношение 117:81:90).

Если реклама возбудила у потребителя поло­жительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенци­ального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадост­ных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем мень­ше их остается. Однако это не так! Как только удовлетво­ряются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рек­ламой. Покупая постельное белье, женщина как бы при­общается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она подсознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное бе­лье, используя в рекламе интерьер квартиры средней рос­сийской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следу­ющим образом: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

Для того чтобы реклама воспринималась с поло­жительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, со­общаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у по­требителя возникнет отрицательная эмоциональная реак­ция, которая может распространиться на фирму-рекламо­дателя. К сожалению, многие статьи рекламного харак­тера даже в солидных российских периодических издани­ях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится эта­жом ниже».

«Потребность в безопасности собственности возраста­ет у нас с вами из года в год и касается каждого домовла­дельца и хозяина квартиры».

«Создать добротное и уютное жилье — это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно срав­нить с гипотетической рекламой нового ножа, которая на­чиналась бы словами: «Нож служит для разрезания раз­личных продуктов и необходим каждой домохозяйке». По­пробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рек­ламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вмес­то поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поуча­ющая реклама вызывает отрицательные эмоции, а сле­довательно, превращается в антирекламу: Поразитель­ный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рек­ламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?» Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодате­ля над умом клиента. Смысл этого слогана бессозна­тельно воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...» Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с про­ката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекла­мой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чу­жой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту анти­рекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышал­ся щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Пра­вильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слу­шать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выс­тупает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведе­на потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты размес­тила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профес­сионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размеща­ют о себе такую рекламу: «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трес­кучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потреби­телю.

Профессионалам уже давно известен эффект превра­щения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изоб­разила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Оса­да для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фир­мы: ее образ слился с тараканами».

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апел­лировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на началь­ной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, на­пример, так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...» Такая реклама апеллирует к страху потенциального по­требителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете реклами­руемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицатель­ным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, ког­да вызывают в воображении потенциального потребите­ля события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые по­следствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бес­сонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет ника­ких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прореклами­рованы аналогичным образом, ограничен.

ИМАЖИТИВНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство рек­лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случа­ях, когда трудно или невозможно найти УТП. К приме­ру, отличительные потребительские свойства духов и ту­алетной воды — это разнообразные ароматы. Но характер запаха — явление индивидуальное. Поэтому в рекла­ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре­деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при­званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэто­му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме­ряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб­ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На­стоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб­ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро­вой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар­фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уде­ляется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить жен­щину поверить обещаниям рекламы относительно оше­ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до­ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни­мательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро­мат любимых духов помогает им почувствовать собствен­ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству­ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" —Вы великолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рек­ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать­ся и от поиска УТП.

Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Wings»:

«"Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком­понент.

"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.

"Wings" — единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов — экзоти­ческая тропическая лилия, которая впервые вошла в со­став».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио­низм. Практически каждая женщина бессознательно же­лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо­лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчерк­нуть и выделить те части женского тела, которые воз­буждают желание у мужчин.

Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша­ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен­ное внимание к своей внешности у женщин и консерва­тивное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре­мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие­ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек­ламные специалисты прибегли к различного рода убеж­дениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи­не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи­вать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюме­рии используются женские образы: женщина оказывает­ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис­ходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновре­менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый — психолог Вильгельм Райх — в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу­альная революция» писал: «Ядром счастья в жизни яв­ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека силь­нее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб­ления и реклама».

Широкую известность в США получила реклама бюст­гальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нор­мально одетых людей. Надпись гласила: «Мне присни­лось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное дви­жение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изобра­жаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тай­ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джин­сов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Кел­вин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой жен­щина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на то­порщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Удачной находкой для рекламы женских товаров ока­залось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе­ред зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом космети­ку, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный под­текст несет реклама, на которой перед собранным дива­ном стоит босая женщина в темном обтягивающем три­ко и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».

 

 

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

 

Два рис.

 

Рис. 7. Использование сексуальных мотивов в рекламе

 

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампа­ния по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покуп­кам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич­ных вещей других женщин, то по крайней мере отлича­лись от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, не­смотря на различные ухищрения торговых фирм, амери­канцы продолжали долго носить одни и те же грубые ко­стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен­ные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах об­щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре­деленному случаю, и каждая с мужской шляпой, кото­рую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего».

Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоис­пользуемый в имажитивной рекламе. Однако использу­ются и многие другие. Например, в американской рекла­ме часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за­траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год.

Семейные мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле­видения. Чаще всего они рекламируют продукты пита­ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо­логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на­ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со­знательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден­ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж­дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используют­ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому те­левидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы ста­новится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и «желаниями.

Когда мы рассматривали УТП, то отмечали, что пе­ред тем, как приступить к его формулированию, необхо­димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како­го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова­ние, профессия, социальное и семейное положение, уро­вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.

Допустим, фирма — поставщик элитного женского белья — пытается завоевать свой сектор на рынке Япо­нии и создает для него рекламные проспекты, катало­ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля­ются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери­канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд — рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины — подростковость, ин­фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ­ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач­ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фир­мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук­лы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» прода­ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко­торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон­ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, по­путно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле­дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана­логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпус­тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна­женную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционирова­ла эти духи на первые три класса американского обще­ства[2], то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав­ляющие большинство населения США (65%) и обладаю­щие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес­ки забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза­цией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем боль­ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из­делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чув­ства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода­вайте не туфельки, а красивые ножки».