Отечественные организации социальной сферы сегодня, решая различные проблемы социально незащищенных групп населения, вынуждены использовать и разрабатывать новые для себя коммуникационные технологии.
В частности, осваиваются способы работы с ключевыми целевыми аудиториями – реальными и потенциальными участниками своих проектов, органами государственной власти, экспертами, местными жителями и т. д. В условиях недостаточного (иногда отсутствующего) бюджетного финансирования многие из них занимаются фандрайзингом, привлекая дополнительные финансовые и иные ресурсы благодаря очевидной социальной значимости своих программ, безупречной личной и деловой репутации сотрудников. Организаторы социальных проектов нередко являются авторами собственных талантливых программ продвижения, например, проводя публичные акции в целях привлечения общественного внимания к той или иной значимой проблеме. Общественные организации по всей стране стараются популяризировать ключевые темы, занимаются просвещением и просто информируют широкую общественность о своей деятельности и проблемах – как правило, через средства массовой информации.
Коммуникационные технологии, используемые организациями социальной сферы, весьма разнообразны. В арсенале специалистов по связям с общественностью, рекламе и маркетингу – как инструменты, характерные для коммерческого сектора, так и специфические для некоммерческих организаций способы воздействия на общественное мнение.
Но в любом случае успешное коммуникационное воздействие основано на интересе целевых аудиторий к конк ретному событию. Такое интересное событие, которое мо жет происходить само по себе или создается организацией, становится поводом для привлечения общественного внимания к организации, проекту, личности. В сущности, создание подобного события с целью стимулирования публичного интереса, что находит свое выражение в понятии «информационный повод», – и есть ключевая коммуникационная технология.ии.
Профессиональный коммуникационный менеджмент начинается с грамотной организации коммуникационной работы внутри компании, где все зависит от позиционирования конкретного учреждения. Внутренняя среда может быть традиционной, открытой, или консервативной, т. е. закрытой. Отсюда и разные механизмы работы с информацией. Но в любом случае пропускать скольконибудь важные в жизни организации события для специалиста по связям с общественностью – недопустимо.
Ведь одна из стратегических целей применения коммуникационных технологий в социальной сфере – создать многоплановый привлекательный имидж организации благодаря использованию различных информационных поводов.
84. Формирование PR-технологий в социальной сфере (примеры здесь в основном про университеты)
Cуществует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться при формированиие ПР-технологий в социальной сфере. Они очень просты и понятны:
· Принцип доверия. Организации следует так безупречно в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие ключевых целевых групп общественности. Помимо гуманитарной значимости этого принципа он является базовым принципом в реализации партнерских программ и привлечении финансовых средств.
· Принцип социального служения. Организация должна выполнять приоритетную социальную миссию, решать значимую общественную проблему. Эгоистично ориентированная организация («Мы зарабатываем деньги!») не может претендовать на качественное паблисити.
· Принцип открытости и прозрачности. Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское врмя), но отношения с общественностью не могут быть гармо ничными. Публичные учреждения, тем более образовательные, должны быть образцом прозрачности. Ключевые решения должны приниматься публично, предварительно обсуждаясь в коллективе, и разъясняться после принятия.
· Принцип долгосрочности взаимоотношений. Солидный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной историей. И чем серьезнее решение, которое принимает человек, тем больше влияет исторический фактор. Известно, что в странах с развитой конкурентной экономикой хороший банк – старинный банк. Также можно утверждать, что хороший университет – старинный университет с давними известными традициями. Новое может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в проверке, в том числе временем.
· Принцип эффективности. Студент, поступающий в вуз, или родители школьника должны быть уверены, что они сделали правильный выбор, что в образовательном учреждении эффективно осуществляется качественная учебная деятельность.
· Принцип компетентности. Сотрудники отделов по связям с общественностью любой организации должны быть грамотными специалистами в сфере коммуникационной деятельности, но при этом они также должны превосходно знать отраслевую проблематику. Сотрудник вузовской прессслужбы должен знать ответы на возможные вопросы журналистов о ходе реформы образования, правила поступления в свой вуз, знать схему принятия решений в вузе и т. д.
· Принцип этичности. В основе эффективной коммуникации организации с общественностью лежит твердое убеждение публики о том, что в школе или вузе высоко ценятся и реально соблюдаются этические нормы, принятые в современном обществе.
