Различные критерии оценки эффективности СО

Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности ПР-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.

Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность ПР-деятельности. С разными аудиториями ПР работает по –разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному. Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких ПР-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность ПР-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

При оценке эффективности ПР-деятельности используется несколько способов.

1)Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед ПР-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства ПР-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности ПР.

2)Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых ПР-деятельностью.

3)Оценка путем анализа итогов Пр-деятельности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения ПР-мероприятий.

Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность ПР».

По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от ПР-деятельности практически невозможно. Пр-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях ПР-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить ПР-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.

По второму стереотипу об эффективности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики ПР. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты ПР-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.

По третьему стереотипу эффективность ПР-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.

82. Кампания как вид PR-работы: сущность, специфика и назначение

.Кампания как вид PR-работы: сущность, специфика и назначение.PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков. Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) Подготовительный этап - Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. Этап планирования- Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета. Этап реализации и коммуникации. Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий. Заключительный этап-Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

2. Виды PR-кампаний и их особенности. Одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии: - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: - государственно-политические; - коммерческие или корпоративные; - некоммерческие и культурные. Возможна также классификация по географическому признаку: - глобальные; - национальные; - региональные; - локальные. По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.1 По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.