Зараз уже очевидно, що новий, гуманітарний напрямок діяльності зв'язків з громадськістю необхідний організаціям і не менш важливий, ніж і будь-які інші. Керівники поступово усвідомлюють значущість ПР для своєї роботи, приходять до того, що не можна ігнорувати поняття «імідж», «репутація», «довіра». Усі перераховані поняття формуються за чітко спланованими технологічними схемами в рамках соціального ПР. До соціального ПР можна віднести вирішення різних соціальних проблем за допомогою різних акцій. При цьому точно визначити, що є соціальним піаром, а що ні, складно. Все залежить від того, з якого боку подивитися, так як межа між ним і піаром надзвичайно гонка, як і політичним або комерційним. Соціальний IIP як явище тісно пов'язаний і з комерцією, і з політикою, оскільки від них безпосередньо залежать життя і добробут громадян.
Цей найбільш складний і різноплановий вид паблік рілейшнз відрізняється від соціальної реклами, так само як і інші сфери піару від відповідної реклами. Наприклад, намір об'єднати Пожежну службу та Службу порятунку було покликане сформувати довіру у населення до нової служби. Відомо, що населення відчуває значно більшу довіру до державної служби порятунку.
Сформувати довіру – це головна мета піару в цілому. У свою чергу соціальний піар покликаний гармонізувати відносини організації і соціуму (оточення, суспільства), сформувати у населення довіру до свого уряду – запорука мирного і забезпеченого життя країни. Організації або просто ініціативні групи беруть на себе цю функцію з тим, щоб ефективно вирішувати існуючі проблеми і мати для цього достатньо ресурсів. Вони, звичайно, повинні вміти працювати зі своїм оточенням, а саме домагатися гармонізації відносин із владою, бізнесом, населенням і т.д. і т.п., доводити до кожного свою благородну місію.
На жаль, більшість організацій розуміють під ПР тільки зв'язки зі ЗМІ та абсолютно не знають, що це щось більше. Підкреслимо ще раз: паблік рилейшнз – це перш за все отримання зворотного зв'язку: від громадськості до організації, а не просто оповіщення її за допомогою ЗМІ.
Відділи по зв'язках з громадськістю, в тому числі організацій, що обслуговують соціальну сферу життя громадян, покликані забезпечувати:
♦ розуміння і сприйняття громадськістю місії організації;
♦ формування каналів спілкування з людьми, яким надаються послуги (соціальні, правові тощо);
♦ створення та підтримка умов для залучення коштів;
♦ формулювання і поширення ідей, які відповідають місії організації;
♦ мотивацію людей, починаючи від членів рад та найманих працівників до волонтерів і чиновників, працювати для реалізації місії організації.
Соціальний ПР має певну специфіку. Він не може бути чорним за визначенням. Він оптимістичний і, як правило, спрямований у майбутнє. Успішно збудовані комунікації допомагають суспільству нормально розвиватися і стримати так званий ефект відчуження людей від влади. Основні завдання соціального ПР полягають у тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку.
Соціальний ПР може допомогти створити і підтримати позитивний імідж компанії, використовуючи спеціальні технології, у тому числі благодійність, довгострокові соціальні програми. Багато зарубіжних компаній приділяють значну увагу створенню привабливого іміджу своєї структури за допомогою ПР-технологнй. Витрачаються величезні кошти на залучення високооплачуваних фахівців в галузі паблік рилейшнз на проведення широкомасштабних маркетингових досліджень, розробку і реалізацію цілого комплексу суспільно-орієнтованих програм. І ці зусилля виправдані. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії і організацій, сприяють формуванню позитивної оцінки її діяльності в цілому, появи зацікавленості суспільства, а також влада в стабільності і процвітанні.
Така стратегія бізнесу продиктована характерною для цивілізованого світу позицією, при якій суспільство визнається рівноправним суб'єктом ринкових відносин. Розуміючи, що без надійної опори на суспільство не обійтися, будь-яка прогресуюча компанія прагне максимально зблизити свої інтереси з громадськими, побудувати свою діяльність таким чином, щоб вона приносила взаємну вигоду обом.
У сучасній Росії деякий час переважав інший підхід. Суспільство розглядалося лише як пасивний об'єкт ринку. У результаті втрачали не тільки громадяни, але і компанії, чий авторитет поступово знижувався. Зараз ситуація змінилася. Суспільство, що перебуває в процесі безперервної трансформації, диктує учасникам ринку нові правила гри. Від процвітаючих компаній воно очікує прояву реальної турботи про людей, послідовності дій передбачуваності. Щоб відповідати цим очікуванням, потрібно планомірний комплексний підхід до створення та просування іміджу компанії. Деякі лідери російського бізнесу вже оцінили всю важливість цього і ведуть активну роботу в даному напрямку, використовуючи цілий арсенал методів і засобів.
Благодійність
Благодійність передбачає надання допомоги нужденним (фізичним або юридичним особам) у вигляді безоплатної передачі грошових коштів або матеріальних цінностей. Цей метод використовують практично всі компанії, що приділяють увагу своїм соціальним статусом. Його перевага полягає в тому, що він не вимагає трудомістких організаційних і серйозних інтелектуальних зусиль, а також істотних тимчасових витрат. Досить перевести фінансові кошти з одного рахунку на інший або закупити і подарувати підопічній організації партію нових комп'ютерів. У результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід для розмов про фірму. Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє вплинути на широку аудиторію. Люди, які беруть в акції прямо, не зможуть гідно оцінити її, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги. Низький рівень виробленого подібної ПР-акцією ефекту обумовлений також відсутністю в ній новизни. Більшість громадян сприймають благодійність як явище само собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися цією діяльністю. Зазначимо, однак, що така громадська оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як такої, що стабільно розвивається: якщо є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.
Вартість благодійних акцій у більшості випадків невисока. Зазвичай вона варіюється в межах 1500-15000 дол. Звичайно, дуже великі компанії можуть дозволити собі витратити і більш значні суми.
Дану технологію найкраще використовувати як допоміжний, а не основний напрям ПР-стратегії компанії.
