Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.
Так, даже в среднем PR-агентстве вы наверняка встретите должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность — менеджеры проектов.
Интересно, что в крупных PR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и «паблик рилейшнз», обеспечиваю-
щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.
Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.
В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.
Переходя к конкретным примерам, можно рассказать о структуре PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». Здесь действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в своей работе на четыре отдела: аналитический, организационный, по взаимодействию со СМИ и специальных проектов. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа дизайна, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладывались друг на друга, это позволяло обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20—25 человек.
Деятельность более крупной профессиональной PR-структуры может быть проиллюстрирована на примере фирмы «Имидж-контакт». Здесь наряду с президентом и генеральным директором имелись группы региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия.
В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания Burson Marsteller, созданная в США еще в середине 1950-х годов. В начале 2000-х годов она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России с 1990 по 1997 год работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами. Они занимались PR-обеспечением программ приватизации, создания Московской товарно-сырьевой биржи, проектов Всемирного банка, Европейского союза и др.
* * *
Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PR-служб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня ме-неджирует один проект, а завтра — другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т.д.), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика — с другой).
Заключение
