Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

На начальном этапе потенциального инвестора обычно интересует информация общего, ознакомительного плана о компании-эмитенте (заемщике). Потенциальный инвестор надеется получить ее из годовых и квартальных отчетов, буклетов и брошюр компании, публикаций в СМИ.

Запрашиваются также обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний либо других аналитических центров, содержащие анализ текущего состояния и перспектив доходности компании.

Может проявляться интерес к посещению ежегодного собрания акционеров. Следует заметить, что собрание акционеров во многих компаниях — принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лиц на собрании в случае направления ими предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях Polaroid и General Motors.

Если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, многие из которых уже были обозначены выше.

В случае принятия инвестором принципиального решения о сотрудничестве с компанией-эмитентом стороны начинают составлять (корректировать, оптимизировать) и обсуждать конкретные документы, проводить сопутствующие им протокольные мероприятия, перечисленные ниже:

1. Бизнес-план компании.

Подчеркнем, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой компанией независимо от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании отсутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компания-эмитент должна стремиться сделать его наиболее привлекательным, одновременно указывая на целесообразность вложений инвестора и обозначая свой финансовый вклад в решение поставленных задач.

2. Инвестиционный меморандум для потенциального инвестора, который включает:

• описание отрасли в целом,

• стратегию компании,

• управление компанией,

• тактические шаги по достижению поставленных целей,

• анализ конкурентной среды,

• обзор специфики страны (региона), включая политические процессы и экономическую ситуацию.

Вновь заметим, что и этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

3. Встреча инвестора и эмитента с посещением запрашивающей инвестиции компании и обсуждением прогноза финансовых результатов сотрудничества.

4. Серия согласовательных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора и эмитента.

5. Протокол о намерениях, который является первым документом, формализующим отношения инвестора и эмитента.

6. Соглашение, в котором прорабатываются технические, юридические, организационные и финансовые детали дальнейшего сотрудничества.

Перечисленные выше этапы осуществляются, как правило, с привлечением профильных менеджеров и аналитиков (юристы, экономисты и пр.). В то же время и здесь не обойтись без специалистов по копирайтингу и коммуникации, поскольку даже образцовая по содержанию базовая информация должна быть, во-первых, «причесана», во-вторых, адекватно позиционирована.

Возьмем, например, годовой отчет компании — документ, способный в принципе синтезировать многие названные в настоящей главе материалы. Закрепляется тенденция к тому, что такие отчеты носят все более глубокий характер, становятся визитной карточкой компании, ее своеобразным резюме со сведениями о том, что выполняет компания и что намеревается реализовать, с демонстрацией индивидуальности компании и качества управления в ней.

Фирмы используют годовые отчеты как информационный ресурс для финансового аналитика, в качестве бэкграундера для поступающих на работу и образовательного элемента для студентов. Каждая из этих функций требует применения технологий связей с общественностью, и во всех случаях эти технологии работают на инвестиционную привлекательность.

Если говорить о примерах из международной практики, то продвинутые компании дополняют свои отчеты короткими (около 20 минут) видеофильмами, которые демонстрируются по различным телевизионным сетям и рассылаются акционерам.

Продовольственная компания Heinz публикует свой годовой отчет на пяти языках с целью использования его как маркетингового инструмента.

Фармацевтическая компания Pfizer осуществляет рассылку копий ежегодных отчетов каждому врачу США.

Наряду с демонстрацией многофункционального характера годовых отчетов приведенные примеры позволяют также понять и то, что информационная активность эмитента должна поддерживаться на высоком уровне и после заключения соглашений (продажи акций) с инвесторами (акционерами).

Например, в корпорации SUN каждый новый акционер получает письменное приветствие от ее президента. Около сотни акционеров, выбранных случайно, ежегодно приглашают на обед с топ-менеджерами компании. Действуют бесплатная телефонная линия и канал в Интернете, по которым акционеры могут получать свежие новости, высказывать вопросы, жалобы и предложения. Издается и рассылается акционерам информационный бюллетень.

В заключение параграфа обозначим один менее очевидный момент: обладающий серьезными средствами инвестор также должен заботиться о своей привлекательности, поскольку одно лишь наличие денег не всегда позволяет решить задачи по приобретению предприятий и иных активов.

Так, в 2001 году в ходе подготовки Международного инвестиционного симпозиума, посвященного реализации Федеральной целевой программы «Юг России», мы столкнулись со следующей проблемой: в ответ на предложения некоторых инвесторов вложить средства в интересующие их сектора экономики представители государственной власти, а также посреднических структур (торгово-промышленные палаты, инвестиционные компании) запросили информацию об инвесторах. Предметом интереса стали такие аспекты, как общие сведения, присутствие инвестора в информационном поле (есть ли материалы в СМИ, какой характер они носят), источник происхождения средств.

В этой ситуации для инвесторов были оперативно разработаны базовые пресс-релизы и бэкграундеры, подготовлены компьютерные презентации, буклеты и тексты устных выступлений, сформированы информационные поводы для последующей организации вокруг них пресс-конференций и т.п. Нелишним будет добавить, что все это не носило бесстрастно-описательного характера, а органично вписывалось в существовавший на тот период глобальный и локальный социально-политический контекст.

В результате соглашения о намерениях между инвесторами и представителями субъектов РФ были подписаны прямо в ходе симпозиума.