Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

Очевидно, что общий массив информации, дающий представление о финансово-инвестиционной дееспособности компании, должен представлять собой некоторую иерархию информационных акцентов, которые могут меняться местами, появляться или исчезать в зависимости от реальных интересов компании в тот или иной период. Проследим данную технологию на примере деятельности нефтегазовой компании «ИТЕРА», когда она последовательно превращалась из небольшой торговой фирмы в одну из крупнейших частных бизнес-структур в энергетическом секторе стран СНГ.

Нефтегазовая компания «ИТЕРА» образовалась в 1992 году и в то время представляла собой небольшую коммерческую структуру, специализирующуюся на поставках товаров широкого потребления. В 1994 году «ИТЕРА» проводит первую операцию по продаже на Украину значительного объема природного газа, полученного в Туркменистане, в счет оплаты крупной партии товаров, поставленных компанией. С этого момента приоритетным направлением бизнеса «ИТЕРЫ» становятся поставки природного газа бывшим республикам Советского Союза.

В связи с изменением профиля деятельности «ИТЕРЫ» важнейшей информационной задачей стало создание в глазах существующих акционеров, действую-

щих и потенциальных инвесторов и партнеров привлекательного имиджа «ИТЕРЫ» в качестве нового крупного игрока на газовом рынке постсоветского пространства. Исходя из этого в информационном потоке «ИТЕРЫ» основной акцент стал делаться на надежности «ИТЕРЫ» как поставщика газа в государства СНГ и Балтии.

Речь шла также о выгодных условиях предлагаемого ею сотрудничества, которые позволили «ИТЕРЕ» в течение нескольких лет существенно расширить число торговых партнеров и превратиться в ведущего после «Газпрома» поставщика «голубого топлива» в страны региона.

С учетом сложной экономической ситуации в государствах региона и в условиях зарождающихся рыночных отношений особое внимание уделялось применению разработанных специалистами компании эффективных схем клиринговых расчетов, давших возможность вести выгодный бизнес при дефиците денежных средств у потребителей.

В качестве примера, иллюстрирующего данный тезис, можно привести выдержку из пресс-релиза:

- В условиях до сих пор сохраняющегося во многих странах СНГ денежного дефицита расчеты по клирингу стали едва ли не единственной возможностью поддерживать платежный оборот. Продавая потребителям природный газ, предприятия «ИТЕРЫ» готовы принимать часть причитающихся им платежей в виде товарной продукции. Действующие сегодня в большинстве государств СНГ сбытовые структуры компании обеспечивают рентабельный бизнес для всех участников этого процесса...

По мере возникновения новых задлч информационная стратегия претерпевала определенную динамику. Так, когда «ИТЕРЕ» удалось значительно увеличить денежную составляющую в расчетах с потребителями газа, упоминание об успешно используемой «клиринговой дипломатии» было снято. Более того, в публикациях о деятельности «ИТЕРЫ» выделялся тот момент, что ей удалось довести долю «живых денег» в расчетах за газ до 90%.

Вместе с тем значительная задолженность потребителей в ряде государств СНГ за поставляемый им газ сохранялась, и «ИТЕРА» прибегала к сокращению или прекращению подачи газа в отдельные регионы. Соответственно PR-службой проводилась работа по разъяснению вынужденного характера непопулярных мер, подчеркивался экономический характер предпринимаемых шагов, указывалось на отсутствие каких-либо политических мотивов в действиях «ИТЕРЫ».

Накопленный опыт работы на газовом рынке позволил в конце 1990-х годов сделать вывод о том, что дальнейшее динамичное развитие «ИТЕРЫ» требует налаживания собственной газодобычи. В 1998 году «ИТЕРА» приступила к разработке месторождений природного газа в Ямало-Ненецком автономном округе. В связи с этим основной акцент в работе PR-службы переместился на собственную газодобычу как приоритетное направление деятельности компании.

Упор делался также на значимость деятельности «ИТЕРЫ» в качестве независимого производителя газа с точки зрения решения задачи общегосударственного значения - надежного энергообеспечения России в условиях нехватки финансовых средств у «Газпрома» на реализацию некрупных газовых проектов и устойчивой тенденции к падению объемов добычи газа в стране.

Одновременно проводилась работа, направленная на формирование в правительственных и деловых кругах России и других стран убежденности в том, что «ИТЕРА» является абсолютно независимой в организационном, финансовом и юридическом отношении от «Газпрома» структурой. Особо подчеркивалось то обстоятельство, что компании не передавались какие-либо государственные активы и что результатами своей деятельности она обязана напряженному

труду коллектива высококлассных профессионалов, а не высокому покровительству.

В начале нынешнего века ситуация на газовом рынке государств Содружества стабилизировалась, существенно возросла привлекательность этого направления бизнеса. Однако усилилась конкуренция в газовой сфере, отзвуком которой стало появление в российских и зарубежных СМИ публикаций, содержащих необъективные факты об «ИТЕРЕ».

В контрпропагандистской деятельности пресс-служба «ИТЕРЫ» активно использовала выводы различных контрольных органов (Счетная палата РФ, налоговые органы), где содержалась позитивная информация о том, что компания реализует проекты в сфере поставок природного газа и газодобычи исключительно в рамках существующего российского законодательства.

Одновременно с этим значительное внимание в работе PR-службы уделялось вопросам профилирования «ИТЕРЫ» как бизнес-структуры, стремящейся обеспечить максимальную открытость своей деятельности. Конкретным мероприятием в этой связи стало опубликование весной 2001 года в российских и зарубежных СМИ информации о структуре владения акционерным капиталом «ИТЕРЫ».

Практически на всех этапах развития компании особый упор делался на информировании целевых групп о международном статусе «ИТЕРЫ», объединяющей значительное количество предприятий и дочерних компаний в десятках стран мира, действующих в строгом соответствии с местными законодательствами и проводящих при этом единую политику бизнеса «ИТЕРЫ». В толковании международного статуса подчеркивался не только географический фактор, но именно международный уровень решаемых компанией задач, критическая важность для жизнеобеспечения населения многих государств поставок газа «ИТЕРОЙ».

В рамках реализации данной информационной стратегии в государствах, где группа компаний осуществляет свои коммерческие проекты, удалось добиться восприятия «ИТЕРЫ» ключевыми целевыми группами в качестве крупной международной бизнес-структуры с высокой надежностью, стремлением к взаимовыгодному сотрудничеству, готовностью решать важнейшие экономические задачи стран-партнеров.

Однако помимо специальной стратегии конкретных организаций существуют типичные жизненные ситуации, когда любой из них крайне важно распространять информацию для своих целевых групп. Например, по мнению экспертов Нью-Йоркской фондовой биржи, оперативного раскрытия требует следующая информация:

• Слияние, поглощение, разделение компаний.

• Объявление прибыли компании, информация об эмиссии.

• Приобретение или потеря выгодного контракта.

• Существенное изменение в контроле и управлении компанией.

• Покупка ценных бумаг для погашения долга.

• Существенные заимствования.

• Продажа большого количества ценных бумаг.

• Серьезная судебная тяжба компании.

• Изменение в инвестиционных планах компании.

• Существенные трудовые споры внутри компании.

• Выкуп собственной доли компанией.