Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

«Как выжить?» — далеко не единственный вопрос, который нужно ставить перед собой в кризисной ситуации. «Как жить и развиваться дальше?» — это звучит гораздо оптимистичнее. Но чтобы такое развитие было благополучным, нужно провести посткризисную коррекцию посланий компании к ее целевым аудиториям. Возможно, что-то из имевшегося раньше станет «резать слух» и, наоборот, считавшиеся прежде неактуальными акценты начнут работать на качественно ином уровне.

Масштабный пример такого рода коррекции дают события, последовавшие за террористической атакой на здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке в сентябре 2001 года. В США многие компании пересмотрели в связи с этим свой креатив — что хорошо в мирное время, в обстановке кризиса и всеобщих волнений может вызвать неадекватную реакцию потребителя. Зато в новой ситуации могут хорошо сработать некоторые специфические рекламные и пиаровские ходы.

Как неоднократно сообщалось, после терактов в США резко возрос спрос на американские флаги. В ответ на это супермаркет Kmart передал в дар Нью-Йорку 50 тыс. звездно-полосатых полотнищ. А 16 сентября он

же разместил в газетах полностраничную рекламу, на которой был изображен американский флаг. Подпись под ним гласила: «Вырежьте его из газеты. Наклейте на окно. Пользуйтесь свободой».

Еще быстрее среагировал другой гигант розничной торговли — Giant Food Stores, который уже через день после терактов учредил Фонд американских героев. Не менее сильно патриотические настроения проявили себя в автомобильной отрасли. General Motors в сентябре запустила благотворительную финансовую программу, цель которой, как было заявлено, -способствовать восстановлению экономики США. «GM чувствует себя обязанной помочь стимулировать экономику, поощряя американцев приобретать автомобили», — сказал по этому поводу Рон Зарелла, президент североамериканского отделения компании.

Chrysler начала новую рекламную кампанию своих джипов. Ее героями, несмотря на ряд протестов в Германии, стали американские солдаты, дравшиеся с нацистами во время Второй мировой войны.

Не осталась в стороне от волны патриотизма и фирма Lockheed Martin, занимающаяся выпуском оборонной техники. Она переоформила свой корпоративный веб-сайт в звездно-полосатом стиле, а также запустила на телевидении рекламу, лейтмотивом которой стала фраза: «Салют нашим Вооруженным силам!»

Страховая фирма Group Insurance Concept разместила на своем сайте рекламный баннер, на котором сразу после выражения сочувствия жертвам было написано: «Мы будем счастливы снабдить вас информацией о страховке и об ипотеке».

Coca-Cola — один из признанных законодателей моды в PR и рекламе — выпустила новый рекламный видеоролик. Его главное действующее лицо - бейсбольная звезда Кэл Рипкен, который недавно заявил об уходе из спорта. Он размышляет о карьере и играет с одиннадцатилетней дочерью. Никакой видимой связи с недавними событиями нет. Однако... в официальном заявлении Coca-Cola говорится: «Эта реклама чествует героя из мира спорта, но при этом она символизирует всех мужчин и женщин, которые проявляют мужество и героизм в эти трагические и тяжелые времена».

Американское отделение автомобильной корпорации Daimler-Chrysler, напротив, отозвало с телеэкранов ролик, в котором фигурировал автомобиль, разъезжавший по месту действия некой абстрактной катастрофы.

General Motors изъяла из эфира рекламу, изображавшую Cadillac, который ловко уворачивается от воздушных атак.

Корпорация Ford забраковала печатную рекламу своего Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, где отчетливо просматривались целехонькие башни Всемирного торгового центра.

По той же причине прервала рекламную кампанию и австрийская фирма Palmers, специализирующаяся на выпуске нижнего белья.

Компании усердствовали, выискивая скрытый смысл в собственной рекламе, полагая, что лучше перестараться, чем получить обвинения в бесчувственности и аморальности.